卫生巾|卫生巾是女性用品，卫生巾广告却从未放弃服务男性( 二 )
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男明星代言卫生巾品牌
卫生巾的真实使用者正在为厂商不太明智的商业决策支付成本 。 除了商业个例 ， 简单回溯卫生巾广告的发展历史 ， 也不难发现它从进入大众视野起 ， 始终不曾放弃吸引男性的凝视 ， 并一直在顺从地制造比其他行业更加理想化的主流价值女性形象 ， 帮助社会规训女性的身体 。
模范女孩的经期体面
诺贝尔文学奖获奖者艾丽丝·门罗在短篇小说集《女孩和女人们的生活》塑造了一个名叫德尔·乔丹的年轻女孩 ， 她时常因为身体、性别和性对世界感到困惑 。 “我最害怕熟悉整洁的女孩了 。 我甚至不敢走近她们 ， 担心我有味儿……她们从来、永远都不会感到有一点特别的血流的涌动 ， 连高洁丝也无法容纳一点儿血流 ， 会恐怖地流下大腿内侧 。 的确没有 ， 她们的经期是小心谨慎的 ， 是自然度过的 ， 不会出卖她们 。 ”而小说视角人物恐惧的经期体面女孩正是卫生巾广告一直以来不遗余力塑造的女性形象 。
尽管抛弃式卫生巾早在一战尾声便投入市场 ， 但直到1933年美国品牌高洁丝才在《良好家政》（good housekeeping）刊登第一则卫生巾广告 。 这款名为“魅影”的新品在保持既有产品“价格低廉”、相同厚度、相同吸收范围的基础上主打贴合设计 ， 使用后不会有明显的痕迹 ， 以防被其他人窥破处在经期的尴尬 。 卫生巾作为日用品问世 ， 但却设置了潜在的消费门槛 ， 售价并不低廉 ， 只有那些有消费能力的女性迅速抛弃了手洗月经带投入卫生巾的怀抱 。 而作为广告刊登媒介的家政杂志同样不以经济能力较差的女性为受众 ， 平面广告致力于贴近中产阶级女性的心理需求 ， “体面”从卫生巾广告诞生之日起便成为这一广告类别的核心诉求 ， 直至今日也是如此 。
卫生巾广告同其他大众媒体宣传一样 ， 致力于服务社会主流思想 ， 按照时代需要塑造理想的女性形象 ， 和平时期广告标榜“贤妻良母” ， 战争时期广告督促女性服务一线、走向战场 。 二战期间 ， 大量女性走入职场 。 为了开发新用户 ， 卫生巾广告开始迎合职业女性需求 ， 在广告中塑造职业女性形象 ， 大量使用“女人”而不再是以往的“女孩”作为主语 ， 广告词也致力于打造女性有社会责任感、有职场竞争力的特质 。 莲花牌卫生巾以护士作为产品推介形象 ， Meds卫生巾直言该产品为“女医生之选” ， San-nap-Pak以女性工人、女职员为广告形象 ， 强调该品牌省钱省时 ， 女性的节约可以转换为社会的盈余 。
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San-nap-Pak卫生巾二战期间广告
同一战期间到二战前的宣传重点不同 ， 这一时期卫生巾的宣传重点针对的是女性成就 ， 用了该品牌卫生巾就会帮助女性变得卓尔不群、领军业界 。 一方面是出于迎合职业女性的精神诉求 ， 同时也在间接回应社会对于经期女性的一些看法 。 彼时社会普遍认为女性经期情绪不稳定 ， 不适合工作 ， 许多卫生巾广告更像是在宣扬某种精神科药物 ， 下面一垫 ， 奇异自现 。 半个世纪过去了 ， 仍然能在当下的卫生巾广告中看到类似的表达 ， 经期给女性身体带来的种种改变似乎都能依靠一片卫生巾得到奇迹般的解决 。
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高洁丝最新广告（大陆）
随着战事的结束 ， 卫生巾广告开始帮助再造女性神话 ， 鼓吹“贤妻良母”形象 ， 有力量感到女性形象再一次被纤细的时装女郎所取代 ， 1945年到1953年期间 ， 高洁丝主打“用了高洁丝 ， 无忧自此始”（not a shadow of a doubt with kotex）主打干爽、无痕 ， 在画面中塑造时髦、体面、中产的非工作女性形象 。 明明卫生巾和男人、孩子都没什么直接关系 ， 这些不相干的形象偏偏要在广告中占据构图中占据一脚 ， 负责在画面中凝视女性 ， 或是帮助广告受众确立图中女性妻子与母亲的社会身份 ， 月经也变成了和男人有关的事 。
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高洁丝系列广告
同一时期 ， 强生公司旗下卫生巾品牌摩黛丝（Modess）推出“因为……”系列广告 ， 面向社会重金悬赏广告词 。 平面广告中只有身姿曼妙、面容姣好、服装华贵的女模特 ， 没有产品推介 ， 甚至连卫生巾广告常见的包装盒形象也没有出现 ， 除了品牌名 ， 广告受众对产品一无所知 。 但这一系列广告是如此好看 ， 以至于门罗小说中女主角乔丹的男朋友将这些卫生巾广告女郎同电影明星的招贴画并排贴在了墙上 。 卫生巾广告中的女郎 ， 同艺人一样成为社会舆论为女性树立的榜样 。
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二战后摩黛丝卫生巾广告
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