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卫生巾|卫生巾是女性用品，卫生巾广告却从未放弃服务男性( 三 )


嬉皮士时代和女性运动也没能改变卫生巾广告对理想女性形象的看法 。 1968年起 ， 高洁丝推出一系列价值观输出型广告 ， 广告词取代产品形象占据了页面的主要位置 ， “要鲜活、要被爱、要真实、要美丽、要有男人要有家、要令人印象深刻……体面 ， 就像高洁丝卫生巾一样” ， 搞得经期表现像是针对女性的月度考核 ， 只有达到如上标准才是理想的体面女性 ， 月经并不是为了女性自身存在 ， 而是为了“男人”和“家” ， 体面也不是为了维持女性社会尊严 ， 而是为了取悦他人取悦社会 。
卫生巾|卫生巾是女性用品，卫生巾广告却从未放弃服务男性
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高洁丝六十年代末到七十年代卫生巾广告
虽然卫生巾和电视机几乎产生于同一时期 ， 但直到1972年第一支卫生巾电视广告才出现 。 由于当时媒体认为卫生巾私密性过强 ， 不适合面对大众播出 ， 卫生巾广告的播出时段被限定在白天（因为只有家庭妇女才会在这一时段看电视）以及深夜时段 ， 电视对于卫生巾的广告词也有严格限制 ， 不能提及卫生巾的吸收、清洁程度、舒适度、耐用性、符合生理结构需求、方便等特质 ， 但允许强调卫生巾透气、修身、使用后更有女人味 。 社会范围内的月经羞耻和月经禁忌仍然没有被打破 ， 经期被隐晦地描述成“每个月的那几天”“一个月中最艰难的时刻” ， 绝大多数广告中也不会出现卫生巾本身 ， 只有包装盒——这一情况直到1968年才在平面广告中有所突破 。 广告强调卫生巾使用的舒适度和修身感 ， 绝口不提这种需求产生的原因 。
1985年 ， 安乐卫生巾在热播港剧《八仙过海》播出期间插播卫生巾广告 ， 开启了中国卫生巾宣传的新纪元 ， 当时的卫生巾广告仍然看不到实体 ， 只见包装 。 直到千禧年后这一情况才得到改善 。 而从文案角度 ， 自卫生巾广告诞生的一个世纪以来 ， 全球广告文案都有词汇量贫乏的通病 ， 翻来覆去地重复着“自信、自由”的空泛口号 ， 广告女郎无论是否是明星 ， 绝大多数都是年轻女性 ， 她们要么非常热爱运动、要么热衷于亲近自然 ， 她们远离劳苦的工作 ， 在体面的环境里工作 。 在近一个世纪的卫生巾广告历史上 ， 体力劳动强度大的女性经期需求尽管在战时受到过短暂的关注 ， 其余时间里 ， 卫生巾广告永远只专注于那些轻盈的女孩对体面生活的追求 ， 致力于像其他非必需日用品一样营造一种生活方式、一种完美女性的形象 。 女性选择卫生巾是为了获得自由 ， 但就卫生巾广告而言 ， 这种私处用品更像是一种枷锁 。
卫生巾广告在拓展市场阶段有着积极正面的意义 ， 在市场空白期 ， 卫生巾广告带来了一种新生活方式的可能 ， 帮助女性认识到手洗月经带并非生活的唯一出路 。 反之 ， 缺乏必要的推广 ， 市场也很难获得对产品清晰的认识——1986年 ， O.B棉条在中国做了第一支平面广告 ， 但直至今日 ， 欧洲百分之七十的女性选择使用棉条 ， 而棉条在中国却仍然没有打开市场 ， 许多女性甚至不知道这种产品存在 。 但当市场渗透率饱和 ， 卫生巾广告的正面意义就会被大众传媒服务社会主流思想的特质所带来的弊端所取代 。 卫生巾是女性用品 ， 但卫生巾广告却从未放弃服务男性 ， 在性教育缺失的社会语境下 ， 绝大多数男性的女性生理期认识都依靠广告得来 ， 当男性习惯了凝视美丽的广告女郎 ， 就不难习惯性地按照男权社会思维将自己视为主导者 ， 进而对女性指手画脚；当男性习惯了“每个月总有那么几天”叙事、习惯了经期女性西子捧心的柔弱形象 ， 自然也不难产生经期是可以通过意志征服的认识 ， 发表诸如“憋尿一样把月经憋回去”、“卫生巾是低配纸尿裤”的言论 。
受制于月经禁忌 ， 卫生巾广告所能展现的信息十分有限 ， 是真正的“谁用谁知道”的产品 。 社会性别文化给了男性指点江山、粪土当年万户侯的幻觉 ， 卫生巾广告加重了缺乏常识性经验的男性可获得超验认知度错觉 ， 最终导致一群连自己的嘴都管不住的男性教育女性如何驯服自己身体的互联网荒诞怪象 。
【卫生巾|卫生巾是女性用品，卫生巾广告却从未放弃服务男性】(本文来自澎湃新闻 ， 更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)


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