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品牌|分众传媒江南春：中产阶级有什么特点，他们到底爱什么？怕什么、缺什么？( 二 )


③聚焦业务：第一个进入市场 ， “上天猫就够了”直接代言品类；第二个杀入市场的通常占据特性 ， “同是低价 ， 买一真的；同是低价 ， 买一好的；同是低价 ， 买一快的”是京东；第三个则做垂直、聚焦 ， “一个专门做特卖的网站”是唯品会 。
④开创新品类
在中国其实很少有什么技术是绝对领先 ， 或者有什么模式是不可以学习的 。 技术的领先 ， 商业模式的创造 ， 是为你提供三个月六个月 ， 至多不会超过一年的心智窗口期 。 关键在于你怎么抓住这个心智窗口饱和攻击 ， 在消费者心智中把这个等号划死 。
比如说瓜子二手车做得很成功 ， “没有中间商赚差价 ， 买家少花钱 ， 车主多赚钱”这是多么好的调动人心的东西 。 瓜子二手车是第一个做C2C买车的吗？不是 ， 人人车是第一个 。 然而消费者根本不关心谁是第一个做的 ， 消费者关心的是谁第一个打入它的心智 。
5.广告品牌的建立过程就是降低交易成本、建立信任、创造交易溢价的过程 。 在广告行业 ， 要让消费者相信你的七种信任状有：
①热销：比如说“一天有2593万人在搜索百度”、“一年12亿人次都在喝 ， 绕地球多少圈”、“有58%的人在链家网找到满意的房子” ， 这个手段就叫热销 。 热销利用的是从众心理 。
②最受意见领袖青睐：当你刚出来创业但商品还不热销的时候怎么办？钉钉刚创业的时候 ， 程维、李开复和我就代言广告 ， 说“我们都在用钉钉 ， 让工作更专注” 。 这就叫意见领袖青睐来引领市场 。
③领导品牌：领导品牌就是最简单的“全国销量遥遥领先”、“中国每十罐凉茶七罐加多宝” 。
④专家品牌：什么叫专家品牌呢？比如说“手机APP贷款找飞贷 ， 唯一入选美国沃顿商学院的中国金融案例”、“舒适达 ， 全球牙医推荐” 。
⑤历史悠久：比如王老吉“凉茶传世185年 ， 传世配方” 。
⑥开创者：譬如说奔驰汽车的广告 ， 左下角一定是“125年汽车发明者” ， 汽车都是我发明的 ， 你还能不信我吗？
⑦制造方法：譬如“小饿小困喝点香飘飘 ， 精选新西兰奶源加印度红茶” 。 安吉尔A6净水器 ， 美国原装进口陶式滤芯 。
6.拉流量 ， 搞促销都是短期见效的 ， 解决不了长期的发展问题 。 怎么办？做品牌 。 只有品牌深入人心 ， 才能有持续免费的流量 。 品牌力才能提升转化率 ， 品牌势能才能带来产品溢价能力 。
02 新消费新人群 7.市场到底在升级还是降级?换一个角度来看 ， 如果企业卖方便面或者啤酒 ， 那遇到的挑战就非常剧烈 。 我认为 ， 整个市场还是体现出很明显的消费升级浪潮 。 WPP报告显示 ， 中国Top100的品牌当中 ， 40%是超高价定位的 ， 24%是高价定位的 ， 同时 ， 凡是失败的品牌 ， 高价和超高价只占5%和9% 。 可以看出 ， 消费升级的定论并没有发生改变 。
8.整个中国 ， 大众和中产阶级的消费分级变得越来越明显 。 大众是清单式消费 ， 中产阶级是冲动式触发式消费；大众是趋同化消费 ， 中产阶级是趋优化消费；大众是功能化消费 ， 中产是美学化精致化健康化消费 。
9.什么是中产阶级消费心理呢？低价的东西被品质、品牌、心理满足感替代；刚需的东西被品位、逼格、自我标签化的东西替代；实用主义的东西被情绪、氛围、场景的东西替代；必要的东西被想要、潮流的所替代 。 你就会发现商品不仅要提供一种功能 ， 更要抚慰心灵和情绪 。
10.中产阶级有什么特点 ， 他们到底爱什么？怕什么、缺什么？总体来说是爱美、爱玩、爱健康；怕老、怕死、怕孤独；缺爱、缺心情、缺刺激 。 如果你的生意在三爱三怕三缺里 ， 在精致时光 ， 自我成长 ， 健康生活、智能科技、文化滋养这些美好生活的追求里 ， 未来就是可期待的 。
03 新商业文明 11.未来三年五年后没有频道 ， 只有内容和点播 ， 原创的内容永远会有价值 ， 但是频道的价值慢慢会被消失掉 ， 会被“云”代替掉 ， 被自由的兴趣选择所取代掉 。 这是未来电视台最主要的挑战 ， 频道的式微也带给企业严峻的挑战：一个新品牌想被知道的难度比过去十年还要高；老品牌想传递一新信息也很难 。 百度、阿里巴巴、腾讯这些巨头将以强大的资源掌控资讯模式 ， 而对于大多数企业来说 ， 包括“分众传媒” ， 所能够掌握的是“生活空间”模式 。 想要在生活空间传递品牌信息 ， 就要成为必经生活轨迹特定时间点上的唯一选择 。 比如一条轨迹首尾 ， 这是最容易让人记住的时间点 。


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