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乔丹|起诉电商侵权终审败诉 乔丹体育品牌重塑承压

尽管乔丹体育仍持有“乔丹”中文名称的商标 ， 但在电商平台搜索“乔丹”的结果显示的是耐克旗下Air Jordan产品 。 9月6日 ， 北京商报采访人员从北京法院审判信息网获悉 ， 目前北京市知识产权法院已对乔丹体育起诉四家电商商标侵权一案 ， 做出了终审判决 ， 乔丹体育全部败诉 。
业内人士认为 ， 此次搜索“乔丹”中文名称的纠纷的败诉 ， 再次让乔丹体育品牌重塑的前景蒙上了阴影 。 无论是在社会层面 ， 还是法律层面 ， “乔丹”的中文名称使用都不仅限于乔丹体育的“乔丹”牌鞋 ， 而是可以在法律规定的范围内 ， 美国乔丹与乔丹体育可以共同使用 。 已经历两次上市过会的乔丹体育 ， 在美誉度和知名度受损下 ， 能否摆脱商标纠纷 ， 实现可持续增长的成长性 ， 获得资本市场认可也成为其当下最大的考验 。
乔丹|起诉电商侵权终审败诉 乔丹体育品牌重塑承压
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商标纠纷接连败诉
北京法院审判信息网显示 ， 北京知识产权法院近日对乔丹体育分别起诉亚马逊、酷买网以及北京楚祥医疗管理股份有限公司天猫旗舰店等电商平台在销售Jordan Brand运动装备时使用了“乔丹”中文字样的纠纷做出终审判决 ， 乔丹体育全部败诉 。
根据二审民事裁决书 ， 北京知识产权法院认为 ， 上述电商平台出售的商品本身不存在商标侵权行为；商品展示使用了“乔丹”字样并不违规；搜索“乔丹”而显示Air Jordan产品不属于不正当竞争 。 北京知识产权法院认为 ， 电商平台此举属于保护消费者知情权的合法举措 。
此前 ， 迈克尔·乔丹和乔丹体育的法务纠纷经过长达八年的马拉松式诉讼 ， 最终最高人民法院作出终审判决 。 乔丹体育被撤销了25类“乔丹+图形”商标 ， 但仍握有注册时间超过5年的74个乔丹商标 ， 其中“乔丹”中文字样作为核心商标予以保留 。
对此 ， 北京知识产权法院在司法依据中也表示 ， 迈克尔·乔丹早在1984年就已经与耐克签下相关协议 ， 耐克有权使用其名字 。 而根据最高人民法院行政判决书认定的事实 ， 自1984年以来在我国有关报纸、期刊、网站上发表的有关迈克尔-乔丹的文章 ， 以及与之相关的书籍、专刊中 ， 其标题或名称如有涉及迈克尔·乔丹 ， 均主要以“乔丹”指代 。 因此法院认定 ， “乔丹”字样系耐克运动鞋Jordan列的中文翻译 ， 并非商标意义上的使用 。
此外 ， 商平台通过搜索展示的产品中 ， 均是将“乔丹”文字放在“Nike”或“耐克”之后 ， 上述使用方式足以说明电商平台只是为了描述其所售商品为“Nike”、“耐克”品牌的某一系列产品而使用“乔丹” 。 在上述使用中 ， 起到区分商品来源作用的系“Nike”、“耐克” 。 从客观效果上看 ， 该种使用方式亦足以使一般消费者清晰地认识到其所查看、购买的商品为耐克品牌下的乔丹系列或“Air Jordan”系列商品 ， 不会使消费者误认该商品系来源于乔丹体育公司的“乔丹”牌鞋 。
在中国消费者协会专家委员会专家、北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌看来 ， 此次乔丹体育的败诉 ， 也意味着“乔丹”中文只能在商标领域受到保护 ， Jordan装备正是源于迈克尔·乔丹的授权 ， 而中文字样在他人合法使用在先权利的范围内 ， 乔丹体育行使其禁用权缺乏足够的正当性 。
文字商标使用受限
事实上 ， 继被最高法院终审判决撤销25类“乔丹+图形”商标后 ， 乔丹体育如今又在起诉电商平台的一系列案件中再度败诉 ， 进一步凸显出乔丹体育的品牌困境 。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为 ， 从目前来看 ， 此次乔丹体育在与电商平台的商标纠纷中败诉 ， 对于未来的品牌传播将面临严峻的考验 。 “今后如果只提乔丹 ， 没有人只会联系到乔丹体育 ， 这对乔丹体育是不利的 。 ”
事实上 ， 北京商报采访人员登陆各大电商平台发现 ， 目前搜索“乔丹”字样 ， 会出现Air Jordan和乔丹体育产品并存的搜索结果 。 只有精准搜索“乔丹体育” ， 才会避免Air Jordan出现的结果 。


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