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乔丹|起诉电商侵权终审败诉 乔丹体育品牌重塑承压( 二 )


一位在电商平台购买过Air Jordan产品的消费者告诉北京商报采访人员 ， 搜索“乔丹”中文字样并不会区别商品来源 ， 至于消费者要购买哪款产品仍需要自己鉴别 。
值得关注的是 ， 北京知识产权法院还专门在判决书中强调 ， 根据（2016）最高法行再27号行政判决书的认定结果 ， 乔丹体育抢注“乔丹”商标有悖于诚实信用原则 ， 具有明显的主观恶意 。 乔丹体育之所以仍能保留“乔丹”文字商标 ， 皆是因为球星乔丹在起诉时已超过商标注册被诉侵犯在先权利的五年追诉期限而丧失了这一权利 。 但在如今国家强调加大知识产权保护力度的大背景下 ， 如果任由乔丹体育扩大对“乔丹”二字的使用和保护范围 ， 不仅不利于保护姓名权人的合法权益 ， 而且不利于保障消费者的利益 ， 更不利于净化商标注册和使用环境 。
程伟雄表示 ， 乔丹体育的确存在商标注册打“擦边球”的行为 ， 从判决结果来看 ， 乔丹体育已失去了“乔丹”中文字样限制他人使用的基础 ， 即使乔丹体育仍保留了“乔丹”中文商标 ， 但也会成为未来品牌传播的负担 。
对于此次败诉的后续行动以及乔丹体育品牌使用问题 ， 北京商报采访人员以邮件形式采访了乔丹体育相关负责人 ， 但截至发稿 ， 未收到回复 。
品牌重塑任重道远
随着“乔丹”中文名称的使用限制未受到法律的支持 ， 乔丹体育品牌重塑也蒙上了阴影 。
面对品牌美誉度持续受损的客观现实 ， 为挽救品牌形象 ， 乔丹体育也开始积极做出改变 。 乔丹体育品牌高级总监林佑勳曾表示 ， 品牌重塑的相关工作已经逐步展开 ， 2020年是品牌建设最重要的一年 ， 外界将看到更多动作 。
今年以来 ， 除了放弃已被撤销的商标外 ， 乔丹体育在官网和品牌宣传上都在升级 ， 希望摆脱商标纠纷所带来的阴影 。 部分乔丹体育的店铺形象已经发生改变 ， “乔丹体育”字样有所缩小 ， 还出现“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等全新字样 。 产品设计方面 ， 也突出了“质燥”产品 ， 部分服装的外观标识变更为“BUN+”、“TEAM”、“SHOT”、 “YOUTH”等系列字样 。
2020年8月 ， 乔丹体育发宣布 ， 已收购茵宝品牌中国市场的所有业务和知识产权 。 这无疑也乔丹体育通过收购成熟品牌来拓展营收渠道、乔丹体育收购茵宝中国的股权及大中华区的品牌知识产权 ， 在一定程度上 ， 也体现了其摆脱擦边球、山寨品牌等不良形象 ， 加大力度进行正规品牌运营的态度 。
不过 ， 与此前361度上市前放弃别克品牌 ， 彻底更换名称不同 ， 乔丹体育保留了核心主体图像商标和乔丹名称 。 虽然减少了更换品牌商标的损失 ， 但通过此次诉讼 ， 市场上对其搭名人“顺风车”的印象并未改观 。
此外 ， 自2011年11月过审至今已有9个的年头的乔丹体育 ， 仍是目前IPO审核通过尚未发行公司中过审最早的一家 ， 频繁的商标纠纷也给资本市场留下了隐患 。
程伟雄表示 ， 在失去了继续使用“乔丹”的便利之后 ， 乔丹体育品牌重塑的过程并不轻松 。 乔丹体育必须用自己的产品和理念 ， 来证明品牌的价值并非是蹭了美国篮球明星迈克尔·乔丹的热度 。 这条路可能要比其他任何一家品牌转型之路都要难走 。 或许在此次与电商平台的纠纷败诉后 ， 乔丹体育也会加快转型的步伐 ， 彻底改变形象 ， 实现品牌重生 。北京商报采访人员 蓝朝晖
（责任编辑：张洋 HN080）


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