观点评论|分析了元气森林、三顿半等网红品牌？我读懂了事物流行背后的规律( 二 )
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一个满足年轻人个性化需求的品牌不仅要做到产品层面的新奇特 ， 还需要在营销、运营层面做到对年轻人的胃口 。
小众人群： 711、全家里的精准用户群 如何在资源有限的情况下 ， 解决一个刚上线APP新增用户不足的问题？昆仑万维董事长、知名天使投资人周亚辉给出的答案是砍掉Android推广渠道 。 直播APP映客冷启动的故事 ， 上线初期 ， 映客新增用户不足 ， 在周亚辉的建议下 ， 放弃了渠道分散、用户质量不稳定的Android渠道 ， 集中资源猛攻iOS渠道 。 仅一周的时间 ， 映客就登上App Store畅销榜 ， 成了爆款 。
我们用初中物理的压强公式来解释这个逻辑 ， 一个物体对压力的反应 ， 也就是压强 ， 与压力和表面积两个因素有关 ， 如果想提升压强 ， 可以增大压力 ， 也可以降低表面积 。 同样道理 ， 对于创业团队 ， 资源有限 ， 也就是压力有限的情况下 ， 缩小受众范围 ， 先聚集一小群最具价值的用户群体 ， 无疑是极为有效的解决方案 。
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这个逻辑同样适用于消费品行业 。 可乐、农夫山泉、娃哈哈等知名企业在推出新产品的时候 ， 往往借助其渠道优势 ， 尽可能多的覆盖商场、超市、便利店以及各个电商平台 ， 以求快速获得回报 。 作为新生品牌 ， 元气森林并没有像其他品牌一样大规模入驻商场超市 ， 而是选择了711、全家等便利店渠道 ， 不仅节约了入驻商超的成本（据说入场费是30万） ， 还有更为重要的三个好处：
1、精准的发达地区年轻白领女性用户群
与日本711面向老年人创立正相反 ， 国内711、全家便利店精准的筛选出了最具消费能力年轻白领女性 。 据亿欧网采访人员调查发现 ， 711、全家等便利店偏爱靠近地铁口、园区食堂的写字楼 ， 服务核心商圈内的白领用户群 ， 另据《Z世代洞察报告》显示 ， 以全家便利店为例 ， 85后消费者占比为58% ， 90后消费者占比为36% ， 女性消费者占比为60% ， 元气森林专注于便利店 ， 相当于从复杂的大众人群中精准的筛选出一类极具消费能力也愿意接受新鲜事物的一小群用户 。 这也造就了第二个好处 。
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2、商品高溢价
年轻白领女性乐于接受新事物 ， 对价格敏感性低 ， 因此 ， 711、全家便利店所售的商品大都是其他商超少见而且价格偏高的商品 ，CBNData曾做过一个调查 ， 他们走访了上海的全家、罗森、711和喜士多（各一家） ， 共出售50款不同的进口饮料 ， 其中近一半来自日本 。 据统计 ， 这些饮料平均价格为12.7元 ， 是常见国产饮料的2倍以上 。 这也就解释了元气森林因日系包装而快速火爆的原因 ， 他通过日系包装将自己伪装成日本进口产品 ， 价格却只有不到同类商品的二分之一 。 试想一个新推出的日本产品 ， 价格只有其他商品的一半 ， 0糖0脂0卡 ， 毫无负担 ， 还能提供像可口可乐一样的饮用体验 ， 自然很容易形成口碑传播 ， 这也间接形成了第三个好处 。
3、饥饿效应
小米手机早期快速被年轻人接受是因为产品体验好 ， 价格足够便宜 ， 还必须挤破头皮抢F码 ， 这也就是一直被诟病但效果奇佳的饥饿营销 。 元气森林早期的购买渠道集中在便利店 ， 网点有限 ， 产品与进口商品比 ， 也算是高性价比 ， 因而间接形成了小米式的饥饿效应 。 另一方面 ， 元气森林反常规的在线上定价高于线下的策略（下图在京东促销活动期间 ， 元气森林单价与便利店持平 ， 日常元气森林线上售价高于线下） ， 在某种程度上也驱赶用户线下购买 。
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总结一下 ， 元气森林早期专注于便利店渠道 ， 就像映客APP放弃复杂的Android渠道 ， 聚焦iOS渠道一样 ， 从大众用户群体中筛选出最具消费能力的小众用户群体 ， 实现了降低渠道成本、聚焦用户群、提高商品售价以及形成饥饿效应四个好处 。
我曾根据“营销”二字 ， 将产品的营销过程拆分成两个阶段 ， 一是影响 ， 一是销售 。 便利店售卖只解决了销售问题 ， 而仅凭便利店渠道以及口碑的力量不足以让元气森林在这么短的时间内流行起来 ， 还需要反复“影响”目标用户群 ， 让经常去便利店购物的年轻白领女性用户知道元气森林这个品牌 ， 并产生足够的好奇 ， 他们才会在便利店的数十款日本饮料中准确的挑出元气森林 ， 买它！买它！买它！
超级用户： 小红书种草的达人们 在B站发展过程中 ， 具有创作能力的up主起到了至关重要的作用 ， 他们制作的视频不仅长周期的吸引了众多用户观看 ， 还激励了很多用户成为up主 。 可以说 ， 相比普通用户 ， 这些up就是B站的超级用户 ， 正是深耕这个群体 ， B站才在创立后很长一段时间 ， 在几乎不做市场投放和广告的情况下 ， 流量几乎以每年翻三倍的速度在高速增长 。
以小红书达人为代表的关键消费领袖KOC群体就是消费领域的超级用户 。
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