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观点评论|分析了元气森林、三顿半等网红品牌？我读懂了事物流行背后的规律( 三 )


如果说便利店是线下的精准年轻白领女性用户渠道 ， 那么小红书就是互联网上的“711” 。 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示 ， 小红书女性用户比例高达89.34% ， 接近九成 。 其中24岁及以下人群占比达到62.49% ， 25-30岁人群比例由22.27% 。 收入方面 ， 5k以上收入用户接近40% 。
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由于以穿搭分享起家 ， 小红书的女性用户很容易被激发出兴趣 ， 并产生购买 ， 当小红书的内容从穿搭延伸到衣食住行各个领域 ， 这种特性依然延续下来 ， 也就形成了独特的种草文化 。 年轻女性用户们愿意从小红书达人们的分享中了解最新的潮流趋势 ， 并试图复制她们的生活方式 。 因此 ， 只要能影响小红书粉丝量众多的博主 ， 就能通过他们影响年轻白领女性用户群体 。
最有效的方式无疑是付费推广 ， 根据千瓜数据显示 ， 元气森林确实在小红书进行了投放 ， 但由于元气森林产品的特性 ， 以及精准的便利店渠道影响 ， 元气森林仅进行了小规模的投放 ， 就产生了巨大的声势 。
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可以说 ， 小红书的种草让年轻白领女性建立了对元气森林的认知 ， 扩大了品牌的影响力 ， 线下便利店渠道完成了交易 ， 两者相互配合形成了从影响到销售的闭环 ， 加之元气森林产品的独特性 ， 让元气森林以火箭般的速度获得了年轻一代的认可 。
这之后才是我们看到的 ， 元气森林完成了一轮又一轮融资 ， 有了钱以后 ， 元气森林开始与李佳琦合作直播带货 ， 聘请代言人 ， 赞助《人生一串》、《元气满满的哥哥》等综艺节目以及覆盖线上、线下的大规模广告投放 ， 同时在渠道层面 ， 不仅在全国范围内拓展便利店渠道 ， 达到了20万家 ， 还开始进入商场、超市等传统渠道 ， 并且深耕天猫、京东、拼多多等线上渠道 ， 这种与可口可乐等传统饮料品牌相似的营销方式也极大提升了元气森林的销量 。
可以说 ， 出奇制胜的元气森林开始回归正统 ， 走上一条任何品牌都必须走的营销之路 ， 就像B站经历了十余年的深度运营 ， 扩大用户规模 ， 可一旦希望快速积累用户 ， 还是要采用抖音、拼多多式的拉人领红包的增长方式一样 。
然而正像我们前文分析的 ， 元气森林早期的成功存在着很大的偶然性 ， 日系风格的伪装、便利店渠道的红利、线上高价的设计以及小红书渠道的投放 ， 那么是否存在更常规的模式 ， 可以适用于更多品类的消费品呢？答案是肯定的 ， 精品咖啡品牌三顿半的策略会给我们带来一些启发 。
链接关系： KOC、关系、运营容器 小红书对外公布的数据 ， 其用户规模已经超过3亿 ， 如果我们将小红书app想象为一个容器 ， 那这个容器至少装有3亿人 。 这3亿人并不是静止状态 ， 有一些人日常会分享穿搭技巧 ， 会分享时下新品好物 ， 其他会因为这些内容“关注”分享的人 ， 成为她的粉丝 。 小红书这个容器逐渐开始分层 ， 出现粉丝量大的头部达人、粉丝量比较大的腰部达人以及初级达人、素人 。 而元气森林等品牌主只需要花钱就可以购买这些达人通过内容的分享建立起的影响力 ， 从而快速建立起自身的影响力 。
理论上说 ， 如果一个品牌的营销预算有限 ， 那么他只要设计一个容器 ， 找到有能力分享的达人 ， 通过与这些达人建立关系 ， 并借助他们与粉丝之间的关系 ， 就有可能以相对低的成本建立一个新品牌 。 这就是三顿半的故事 。
三顿半最初是在下厨房APP走红的 ， 如果说小红书聚集了一批善于剁手“败家”的穿搭达人 ， 那么下厨房就是热爱美食的文艺小清新聚集地 。 三顿半采用内测的方式 ， 将产品样本寄送给下厨房平台上的达人和重度用户 ， 征询他们的建议 ， 不断优化、改善产品 ， 这个过程甚至引起了下厨房官方团队的注意 ， 并给予了一定流量扶持 。 通过不断的优化产品 ， 与达人互动 ， 三顿半不仅收获了更优质的产品 ， 还获得了一批忠实的粉丝 。 他们也成为了三顿半开设淘宝店后的基石用户 。
随后三顿半还将这些超级用户命名为“领航员” ， 也就是给产品指明道路和方向的人 ， 同时推出了“领航员”计划 ， 他们从三顿半根据用户购买评论 ， 或者在社交媒体上发布的产品信息等方式 ， 从已有用户中挖掘具有影响力的用户成为“预备领航员” ， 三顿半会将产品寄给“预备领航员” ， 保持沟通 ， 及时了解他们对咖啡的想法 。 一旦有几十个领航员提出同一个建议 ， 三顿半就会对产品进行改变 。
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三顿半官网领航员页面
这些“领航员”覆盖了设计、金融、媒体、医生 ， 有的从事摄影师、插画家、甜品师等不同行业 ， 规模达到了数百人 ， 他们会自发的在下厨房、微博、小红书等平台推荐三顿半 。
事实上 ， 不仅仅是三顿半 ， 元气森林、完美日记等品牌也都会在快速建立起知名度后 ， 逐渐在小红书、抖音、微博、微信等平台开始与核心用户建立长期沟通关系 ， 进行用户调研、产品分析、销售商品等行为 。


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