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销售|房企冲刺全年业绩 “金九银十”价格战再起

从当下市场看 ， 促销是为了活跃市场 ， 去化库存 ， 还没有出现以价换量的现象 ， 大部分项目的价格波动幅度不大 。
8月份以来 ， 各地调控频频收紧 ， 房企融资和资金监管新规酝酿 ， 楼市提前感受到了秋意 。
这让今年楼市的“金九银十”之战变得分外紧迫 。 9月6日晚 ， 恒大紧急发文 ， 对全国600个项目进行“7折”售卖 ， 打响了促销第一枪 。
今年上半年 ， 疫情影响导致多数房企的收成都有所减少 ， 开工延后 ， 又面临“三道红线”新规的压力 ， 房企促销的意识和动力前所未有地加大 ， 预计很快有其他房企跟进恒大的动作 。
从财务角度来看 ， 上半年大部分房企的净利润增速下滑 ， 毛利率、净利率走低 ， 促销将会进一步侵蚀房企的利润 ， 拉低毛利率等指标 。
2018年万科喊出“活下去”如今变成了现实 。 对很多房企而言 ， 当前首要的目标是生存 ， 其次才是发展 。
受制“三道红线”的房企
楼市前8月可谓喜忧参半 。
行业基本面年初出现大幅下行 。 随着复产复工的有序推进 ， 销售迎来持续修复 。
1-8月 ， 龙头房企销售已经追平去年 。 在8月份的业绩会上 ， 碧桂园管理层便表示 ， 碧桂园到8月份的业绩就会超过去年 。
8月百强销量进一步走强 。 从权益角度看 ， 百强8月实现权益销售金额7957亿元 ， 同比增长26% ， 较前值提升2.1个百分点 。 1-8月权益口径销售金额累计达53079亿元 ， 同比增速约3% 。 1-8月百强权益销售金额同比年内首次转正 ， 单月同比连续4个月为正并创新高 。
但调控风向的转变同样出现在8月 。 首先是部分城市调控政策的收紧 ， 杭州、东莞、无锡等地限购持续升级 ， 深圳号称要学新加坡 ， 房住不炒的基调被再次强调 。
进入9月政策仍严 ， 住建部进一步明确城市主体责任与省级监控指导责任；银保监会表态 ， 要防止房地产市场过度金融化 。
其次是历史上 ， 房地产金融政策首次在房企融资上进行指标性调节 ， 具体到了每家房企 。 8月20日 ， 住建部、央行召集12家房企开会 ， 传达了融资和资金监管新规的相关事宜 ， 即“三道红线” 。 之后 ， 包括万科、恒大、融创等在内的房企均表示 ， 配合新规实施 ， 落实相关指标 。
券商人士指出 ， “三道红线” 融资和资金监管新规带来的影响 ， 可与2018年的资管新规相比 。
国泰君安证券报告称 ， 本次监管红线是针对报表口径的表内数值进行监管 ， 若无法完成红线达标 ， 则要进行全口径债务管理 ， 则压力陡增 ， 可能对非并表项目纳入监管 ， 考虑近年房企一贯把杠杆加在表外 ， 不排除对部分房企的发展甚至生存都有巨大冲击 。
恒大是压力较大的一批房企之一 。 截至中报 ， 恒大、融创、泰禾、富力、绿地 ， “三道红线”全都越过了 ， 扣除预收账款的资产负债率超过70% ， 净负债率超过100％ ， 现金短债比也不到1倍 。
此外 ， 阳光城(000671,股吧)、佳兆业等净负债率也较高 ， 都超过了100% 。
为了降低负债 ， 回笼资金 ， 恒大率先在市场中抢跑 。 9月6日晚 ， 恒大启动7折促销 。 同时 ， 恒大集团董事局主席许家印还提出了具体的目标 ， 9、10月共销售2000亿元、单月实现千亿 ， 这将超越恒大自己乃至全行业所有房企的单月销售 ， 不是一个简单的、容易实现的数字 。
中原地产首席分析师张大伟认为 ， 恒大作为业内龙头房企 ， 多年一直有打折促销的习惯 ， 从8折到7折 ， 每个节点都有惯例的折扣 ， 但实际价格的变动不大 ， 定义为促销优惠更恰当 。 后续效果到底如何还要看今天个案项目的价格波动 ， 特别是一二线城市项目 。
从当下市场看 ， 促销是为了活跃市场 ， 去化库存 ， 还没有出现以价换量的现象 ， 大部分项目的价格波动幅度不大 。
压力巨大的“金九银十”


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