镜片|明月镜片的暴利生意：成本6元零售价上百 陈道明代言营销费翻番( 二 )
招股书中 ， 明月镜片表示 ， 当前眼镜消费的市场已逐步渗透到线上销售 ， 不少眼镜生产、经销、零售企业通过线上运营压缩中间销售环节以节约成本 ， 公司还将继续增加线上零售业务投入 。 因此 ， 明月镜片未来的利润率可能得到进一步提升 。
提价扮靓了业绩？2017年-2019年净利润累计增2.7倍
除发力线上零售端外 ， 明月镜片提高利润率的另一大法宝是提价 。
2017年-2019年 ， 明月镜片实现营业收入4.26亿元、5.09亿元、5.53亿元 ， 营收累计增幅约30%；净利润则分别为2169万元、4185万元和8057万元 ， 累计增幅271.5% 。
在线上零售业务刚刚发力还未形成规模情况下 ， 公司营收增速缓慢同时利润大幅增长主要得益于近年来的提价战略 。
据新华社此前报道 ， 2018年前后 ， 明月镜片开始启动“价值回归工程” 。 并于当年先于全行业率先提价；2019年1月 ， 公司在其年度战略发布会上宣布将永久退出价格战 ， 并透露2019年主要产品将再次提价 。
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招股书则详细显示了详细价格变动情况 。 2017年-2019年 ， 明月镜片平均售价为10.22元/片、11.16元/片、13.48元/片 。 两年间提价幅度为31.11% 。 其原料（明月镜片也生产一部分镜片原料）、镜架同样连续两年提价 ， 提价幅度接近36% 。
经销商数量减少、产能利用率下滑
贝壳财经采访人员注意到 ， 在提价同时 ， 明月镜片销量也出现减速甚至下滑局面 ， 其镜片销量由2017年的3544万片下滑至2019年3321万片 。 这背后折射出的或是公司的品牌护城河仍未达预期 ， 如茅台般“量价齐升”效果短期内恐难以实现 。
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除此之外 ， 公司产能利用率也开始出现下滑 。 2017年-2019年 ， 明月镜片的产能利用率分别为95.72%、99.43%、83.02% 。 贝壳财经采访人员注意到 ， 2018年公司镜片提价幅度不高 ， 因此产能利用率有所上升 ， 但当2019公司售价提高20%以后 ， 其产能利用率下滑了12个百分点 。
更重要的是 ， 伴随着明月镜片相关产品提价 ， 明月镜片渠道端的经销商数量也开始减少 。
2017年-2019年 ， 明月镜片经销商数量分别为105家、95家、91家 ， 三年新增数量分别为1家、2家、0家 ， 2019年无新增经销商 ， 但有4家退出 。
公司在招股书中称 ， 经销商数量稳中有降主要系公司进一步优化经销商结构所致 ， 但为何公司2019年甚至没有新增经销商 ， 提价与经销商数量减少之间是否有关？对此 ， 新京报贝壳财经采访人员致电并发函公司董秘办 ， 截至发稿 ， 尚未得到回复 。
专利数较国外巨头有明显差距 ， 研发费用率下滑
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图片来源：官网截图 。
为实现上面提到的“价值提升” ， 明月镜片近几年展开了一系列“营销造势”行动 ， 以期让"国产镜片第一品牌"形象深入人心 。
自2017年末开始 ， 明月镜片在市场上大规模投放广告 ， 除请来了明星陈道明做代言人外 ， 又陆续与《非诚勿扰》、《最强大脑》等诸多综艺节目进行广告合作 。 对应招股书的则是销售费用的水涨船高 。 2017年-2019年 ， 公司销售费用分别为4928万元、7682万元、1.04亿 ， 短短三年增加了1倍 。
一定程度上 ， 营销手段对品牌建设起了一定的积极作用 。 招股书中称 ， 经过若干年建设 ， 在镜片制造企业品牌知名度、产销规模和营销渠道上 ， 明月镜片已与依视路、蔡司等企业并肩伫立在国内眼镜生产品牌第一梯队 。
然而产品知名度、产销规模等站在一线 ， 并不代表公司的技术实力也已步入一流 。 招股书显示 ， 在中低端领域 ， 明月镜片技术实力较为成熟 ， 原料工艺均能自给自足 ， 但在行业尖端技术上仍受制于人 ， 与依视路、蔡司等国外品牌之间仍有一定差距 。
按折射率不同 ， 镜片大致可分为1.50-1.74区间共六种 ， 一般而言 ， 折射率越高的镜片技术要求越复杂 ， 消费者的用户体验也更好 ， 因此其产品附加值也相对较高 。 以明月镜片折射率1.71的镜片为例 ， 其毛利率71.23% ， 远超其他镜片大约50%的毛利率 。
截至目前 ， 明月镜片无法直接生产折射率1.67及以上的树脂单体 ， 原因是受限于上游精细化工原料供应状况、生产技术水平以及生产工艺中部分环节的环保要求 。 因此 ， 公司只得向韩国KOC及其关联方三井中国、丹阳KOC采购 。 2017年-2019年 ， 明月镜片向韩国KOC及其关联方三井中国、丹阳KOC采购金额分别约为3800万元、5200万元、4200万元 ， 主要采购内容为高折射率镜片树脂单体 。
从眼下来看 ， 明月镜片似乎对高端产品被“卡脖子”并不在意 。 相比于提升技术实力 ， 明月镜片将重心更多放在了营销上 。
招股书显示 ， 自2014年研制出折射率1.71的镜片后 ， 明月镜片再没有其他核心产品问世 ， 而报告期内 ， 研发费用率连续下滑 ， 2019年已经跌破3% ， 且在个别年份甚至低于竞争对手依视路 ， 2019年大幅领先依视路则是因为依视路会计政策变更所致 。
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