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酒类|“酒中作乐”7年，醉鹅娘如何用个人IP变现3.5亿？| 案例( 二 )


2020年 ， 醉鹅娘还有了新的slogan：酒中作乐（No drinks,no life） ， 让年轻一代更简单地从酒中体验到人生的快乐 。
醉鹅娘用“说人话”的方式让“高冷”的红酒变得不再遥不可及 。
2、私域流量 ， 打造全国最大葡萄酒每月订购社群
每月订购是是醉鹅娘商业化的早期模式 。 据35斗报道 ， 在2015年初 ， 社群粉丝希望让醉鹅娘推荐一些一两百元左右的酒类 ， 这件事成了醉鹅娘决定把内容变现 ， 自己卖货的直接原因 。 [2]
“当时线上的红酒产品有点一言难尽 ， 我真的挑不出来性价比高的 ， 而且价格体系都非常混乱 ， 市场也不成熟 ， 这也是我决定自己卖的原因 。 ”
每月订购的模式在国内还是比较少见的 ， 顾客只需要付款 ， 每月喝的酒全由商家配好 。 这种模式很难被复制 ， 需要商家有足够的影响力 。 据醉鹅娘称 ， 每月订购的会员主要来源于线上内容传播和客户的口碑传播 。
此外 ， 醉鹅娘还打造了酒类内容及社群 ， 就笔者观察 ， 社群中经常会发布新的福利信息和酒款推荐 。
3、不设限 ， 拓宽覆盖领域
醉鹅娘在做品牌时没有刻意淡化个人痕迹 ， 从鹅娘小酒馆到鹅娘的客厅 ， 品牌一直围绕醉鹅娘这个IP进行延伸 。
从近期醉鹅娘订阅号的转型我们可以猜测 ， 除了卖酒 ， 醉鹅娘也在逐步探索新的商业化路径 。
在醉鹅娘小酒馆的吃货专区 ， 我们可以找到五姑娘气囊挂耳咖啡、德国进口巧克力还有伊比利亚火腿等产品 。
醉鹅娘告诉我们：“醉鹅娘这三个字可以当做一个好的渠道 ， 在这儿总是可以找到一些新鲜有品质好吃好喝的东西 。 ”
因此 ， 鹅娘的客厅订阅号开始聊咖啡、方便面、碳水......
酒类|“酒中作乐”7年，醉鹅娘如何用个人IP变现3.5亿？| 案例
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从买手到自营
醉鹅娘是怎么“孵蛋的？
醉鹅娘除了“买手”的身份 ， 目前已经孵化出了自有品牌 ， 比如梅酒品牌狮子歌歌 ， 如今已经推出了很多口味 ， 并成为联名新宠 。
酒类|“酒中作乐”7年，醉鹅娘如何用个人IP变现3.5亿？| 案例
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图片来源：微博@狮子歌歌官方微博
醉鹅娘告诉我们 ， 2020年以来醉鹅娘一直占据天猫TOP3店铺的位置 ， 超过一半以上的产品都是自己孵化的 。 “接下来对于自己公司的定位是不停地孵化出当今新生代年轻人喜欢的酒水品和产品 。 ”
醉鹅娘把孵化的新品称为“鹅生的蛋” ， 那么 ， 她是怎么“孵蛋”的？
1、赛马制选品
在选品上 ， 醉鹅娘没有一味地迎合高端市场 ， 而是看到了大众消费的潜力 ， 针对不同的平台 ， 会选择不一样的产品进行推广 。
在做抖音短视频时 ， 醉鹅娘积累了更多与以往不同的经验 。 据醉鹅娘称 ， 尽管一开始她对一个成功的转化短视频需要具备哪些要素有所了解 ， 但实际过程中 ， 她发现一个问题：“我觉得这个东西能卖得很好 ， 怎么就没有卖好？或是这个东西完全没看出亮点 ， 为什么卖得这么好？这个问题哪怕是内行 ， 也需要摸索 。 ”
通过近两年每天发视频的节奏 ， 醉鹅娘逐渐摸索出一套方法论（选品公式） ， 其中包括三大板块：
第一是复盘 。 醉鹅娘会先对上线产品进行一个打分 ， 再根据销售情况再做复盘 ， 这样逐渐去提高选品成功率 。
此外 ， 醉鹅娘还会从产品孵化的角度 ， 实行赛马制 。 “我们会先做出几个产品 ， 有些产品跑得好 ， 有些产品跑得不好 ， 就可以尽快淘汰跑得不好的 ， 没必要硬推 ， 尤其是今年以来消费品的趋势 ， 有些SKU上新的速度会快 ， 迭代速度也非常快 。 选品和孵化的逻辑都是一样 ， 迅速地积累在这一个时代或窗口期大家喜欢什么 ， 大家会消费什么 。 ”
在醉鹅娘的看来 ， 比起规模而言 ， 增速更重要 ， 她把酒类行业比作河流 ， 有些品类很大、受众很大 ， 但流速非常低 ， 不容易兴风作浪 。 比如啤酒虽然是大品类 ， 但果味啤酒增速快 ， 哪怕规模小一些 ， 都有更大的发展机会 。 醉鹅娘透露 ， 从去年年底开始 ， 果酒品类增长非常快 ， 醉鹅娘天猫店梅子酒的销量现在甚至超过了红酒的销量 。
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图片来源：醉鹅娘天猫旗舰店截图
目前 ， 醉鹅娘已经孵化出很多狮子歌歌果酒 ， 比如柚子梅酒、荔枝梅酒、蜜桃梅酒等 。
第二是产品力 。 醉鹅娘说 ， 当涉及到选品时 ， 她主要看用户画像的匹配度以及产品壁垒 ， 有些产品的卖相、口味、客单和场合是不是“四位一体”都完美地结合具体的受众 。 而如何评价产品的壁垒？则可以从品牌辨识度、功能性、性价比等维度去考虑 。
谈到果酒 ， 醉鹅娘也指出 ， 现在很多果园、果农都比较困难 ， 做果酒的酒厂往往都是中小型企业 。 他们很多缺少市场营销的意识 ， 所以做的酒不太对 。


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