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酒类|“酒中作乐”7年，醉鹅娘如何用个人IP变现3.5亿？| 案例( 三 )


第三大板块是流量体制 。 醉鹅娘认为 ， 就像艺人一样 ， 有些产品天然就会吸引用户的目光 。 原因首先在于理解门槛与上手门槛 ， 有些产品味道很好 ， 但难以将这种味道与大众生活中的感情因素联结在一起 。
比如西班牙有一种特调的红酒 ， 对中国来说是一个很陌生的概念 ， 也不知道该怎么形容它的味道 ， 这是它始终在中国不能走红的原因 。 所以 ， 醉鹅娘介绍这款酒的时候会将它往水果茶口味上去引 ， 很多人就大概能理解 。
此外 ， 醉鹅娘还提到了“时代情绪” 。 “产品能否切入到了某一种时代情绪上也很重要 。 我知道之前有一个爆品“单身狗粮” ， 这个产品把现在的时代情绪一下给抓住了 。 ”
醉鹅娘认为 ， 现在非常有机会的一种时代情绪是姐姐文化 ， 这是与整个社会结构与经济都是有关系的 ， 产品如果能切到姐姐文化上 ， 不管是从传播的能力上 ， 还是转化能力上都可能更容易成功 。
2、找到用户喜欢的内容赛道
醉鹅娘最聪明之处在于 ， 总能找准客户想知道什么 ， 并建立与客户之间的信任感 。
因为用户画像的不同 ， 所以醉鹅娘在对内容的推送或社群运营手段等方式上都会有所区分 。
通过社群比较粗放的运营经验 ， 醉鹅娘发现客户大体上分成三类：第一种真的是懂酒 ， 或是想要懂酒的 ， 他们想要了解精品酒的世界 ， 对精品酒感兴趣；第二种是文艺小白或喜欢小甜水的 ， 东西要很有调调 ， 非常易入门 ， 这种人不会愿意买太便宜的东西 ， 但也不会买特别贵的酒；第三种是容易被促销信息影响的用户 。 此外 ， 另外一种就属于从小白变成了老白 ， 消费力比较强 ， 但老白不太容易被内容营销的方式触达 。
3、把内容思路放到产品里
这里不得不再次提到醉鹅娘孵化的狮子歌歌IP ， 狮子歌歌每款果酒都要搞一些有趣的事情 ， 比如酒瓶上的小狮子会有不同的姿态 ， 最近推出的蜜桃梅酒 ， 瓶身上的狮子成为一头练蜜桃臀的健身狮 。
酒类|“酒中作乐”7年，醉鹅娘如何用个人IP变现3.5亿？| 案例
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蜜桃味狮子歌歌
图片来源：鹅娘的客厅订阅号
醉鹅娘推出的小小摇篮红酒的酒标则采用了双层设计 ， 撕开就能读到一小段充满奇幻感的睡前小故事 。
情人节 ， 醉鹅娘则会为内敛又深情的人特别定制一款酒【念念】 ， 把爱情藏在酒里 。
醉鹅娘还会根据用户需求 ， 推出与酒有关的周边 。 比如近年来野餐成为时尚 ， 醉鹅娘就推出了tastepad外出红酒包 ， 与市面上的外出红酒箱不同 ， 它更方便携带 ， 同时还具备高颜值 ， 更显优雅 。 里面还包括两只“星环杯” ， 杯杆用一深一浅两款梦幻粉色 ， 符合年轻人的审美 。
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tastepad外出红酒包
图片来源：鹅娘的客厅订阅号
4、适时收割
对于用户是收割还是养的问题 ， 醉鹅娘提到了自己在做内容时的洞察 。 “酒这个品类天然存在一个问题 ， 用户对于纯酒的内容需求量没有那么大 ， 大家对酒知识、酒文化不会那么感兴趣 。 ”
所以用户对于酒这一块的内容反而是更直接的 ， 如果持续收网的话 ， 必须要保证用户的增加及用户的消费频率能跟得上推产品的频率 。
如何解决增长痛点？对醉鹅娘来说 ， 下一个阶段的目标是把酒水的内容做广 ， 到最后回到一种精致吃喝的生活方式 。 一方面需要选品做广 ， 另一方面 ， 要找到用户喜欢的内容赛道 。
酒类|“酒中作乐”7年，醉鹅娘如何用个人IP变现3.5亿？| 案例
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用内容变现
醉鹅娘能给食品行业什么启示？
现在有很多品牌越来越重视内容 ， 正如订阅号“梁将军”提到的内容营销的调研报告 ， 报告上说：2020年 ， 中国71%的广告主想加大内容营销的预算 。
新兴品牌自不用说 ， 传统品牌也在用内容做转型 ， 比如五谷磨房近日借势丁香医生专家团共同研发推出了“吃个彩虹”麦片 ， 通过彩虹食谱、科学视角解读产品营养成分等方式来强化品牌安全、健康的形象 。
那么食品企业能从醉鹅娘的内容营销中得到什么启示呢？
1、如何做品牌？
可口可乐的传奇总裁罗伯特伍德鲁夫曾说过：“即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉 ， 给我三个月时间 ， 我就能重建完整的可口可乐 。 ”
这里涉及到品牌资产 ， 而醉鹅娘的品牌资产在于 ， 醉鹅娘拥有好感度以及用户粘性 。
在醉鹅娘的微博 ， 我们看到很多类似“你的客户是打都打不走的那种”、“本来我不要喝酒的 ， 但是你发的每一款酒我都想买”的留言 。
阿里有一个AIPL模型 ， 即认知、兴趣、购买、忠诚 。 现在品牌越来越多 ， 消费者忠诚度越来越低的情况下 ， 很多品牌其实被卡在了从购买到忠诚的这一关 。 要让品牌具有好感度 ， 可以学学醉鹅娘 ， 如何用内容离消费者更近 。


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