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农夫山泉|半小时中国首富，农夫山泉钟晱晱是如何“炼”成的？( 四 )


然而饶是内部评审新品极度严苛 ， 但近几年来农夫山泉主力饮料产品老化趋势也是不争的事实 。 农夫果园诞生于2003年 ， 尖叫诞生于2004年 ， 东方树叶则诞生于2011年 。 2016年上市茶π是农夫山泉近几年打造的难得爆品 。 但茶π之后 ， 下一个爆款单品在哪里？
中国食品分析师朱丹蓬告诉采访人员 ， “从包括果汁、茶饮料等多个细分领域看 ， 农夫山泉远没有达到老大的位置 ， 主流的咖啡及功能性饮料更是落后于很多品牌” 。
采访人员注意到 ， 农夫山泉此前推出的炭仌咖啡饮料至今市场占比不显 ， 而即饮咖啡类产品2014-2019年复合增长率29% 。
在气泡水品类方面 ， 农夫山泉2005、2010、2018年都曾推出此类产品 ， 但其知名度远远不如4年时间内做到了140亿估值的元气森林 。
饮用水领域 ， 农夫山泉天然水在公司所有产品类目中的贡献将近六成 ， 且其毛利润也相比茶饮料、功能饮料及果汁等其他产品更高 。 以每瓶饮用水2元的单价计算 ， 农夫山泉一瓶水的毛利可达1.2元 。
农夫山泉|半小时中国首富，农夫山泉钟晱晱是如何“炼”成的？
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然而在市场趋向高端化发展的前景下 ， 近年来 ， 农夫山泉自身的高端化道路却遭遇了挫折 。
2015年2月 ， 农夫山泉以吉林长白山莫涯泉作为水源地 ， 推出3款高端水产品 ， 包括玻璃瓶装高端水、婴儿水以及学生高端水 ， 成为早期进军高端领域的企业之一 。
朱丹蓬认为 ， 农夫山泉在“天然水”方面尽管仍有优势 ， 但在高端化趋势特别是矿泉水层面的开发力度仍然不足 。
相关行业人士表示 ， 一直以来 ， 农夫山泉采取一种“高举低打”的定价策略 ， 来实现对竞争对手怡宝和娃哈哈的压制 ， 然而其主力产品定在了2元的价位上 ， 也造成了品牌某种程度的固化 ， 给高端化带来一定难度 。
根据招股书 ， 在农夫山泉所筹款项中 ， 约25%将用于品牌建设工作；约25%将用于购买冰箱、暖柜及智能终端零售设备等 ， 以提升销售能力；约20%将用于新增产能所需的资本开支；约10%将用于加强业务运营基础能力建设；约10%将用于偿还银行贷款；约10%将用于补充流动资金和其他一般企业用途 。
采访人员手记丨“农夫”入局 “狼”真的来了
自2010年开始上市辅导起 ， 农夫山泉上市的传闻就如同“狼来了”的故事 ， 屡有耳闻却从不见踪影 ， 公司也始终保持缄默 。
时至2020年 ， 尽管仍未事先公开任何相关信息 ， 但农夫山泉上市的进程却走得十分坚定且迅速 。
这一“反常”的举动引起了外界的巨大关注 ， 对公司上市的动机进行着一轮又一轮的分析和猜测 。
缺钱吗？上市之前公司进行了95.98亿元的巨额分红 ， 据媒体测算 ， 仅公司实控人钟睒睒一人2019年就可获得约83.9亿元 。
衰退了？截至2019年 ， 公司仍是国内市场最大的饮用水龙头企业 ， 市占率高达26% ， 毛利率、净利率、复合增长率均远远高于行业和竞争对手 。
从经销商口中 ， 农夫山泉对经销体系依然有着足够严密的把控力 ， 线下渠道优势依然无可比拟 。
那么 ， 为何要上市？2017年 ， 甚少露面的钟睒睒曾说过一句被外界广泛传播的话 ， 上市讲究需求和被需求 ， 农夫山泉暂时没有需求 。
如今 ， 这个需求显现了 ， 在网红饮品“横行”的当下 ， 元气森林等扩张的趋势蔓延 ， 相比线下优势 ， 农夫山泉在线上无疑并不占优 ， 开拓智能终端 ， 发掘新的爆品 ， 饮用水走高端化道路 ， 无一不是借力资本市场的理由 。
从“天然水”概念 ， 到无糖茶饮品 ， 过去的农夫山泉一直是市场抢先机的“老手” ， 而伴随着入局资本市场 ， 后续又将带来何种变局 ， 值得拭目以待 。


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