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格力|格力“掉队”美的领先 1300亿市值差距直面两大疑问( 二 )


一位家电行业分析师告诉采访人员 ， 疫情期间 ， 足不出户的消费者选择在线上下单 ， 这导致很多格力的潜在客户在线上选择了美的和其他品牌 ， 加之疫情导致居民可支配收入的减少 ， 消费受到抑制 ， 消费者更多的会选择性价比高的产品 ， 格力的空调长期价格偏高 ， 综上这些不利因素对格力构成了多重打击 。
另外 ， 多位行业人士向采访人员表示 ， 格力虽然专注做好空调 ， 但是美的大、小家电兼有的多元化产品布局 ， 使其在疫情之下的表现更具韧性 。
来看两家公司的业务构成 ， 半年报显示 ， 格力的空调占了营业收入60% ， 生活电器占3.9% ， 智能装备占0.3% ， 其他主营占8.56% ， 其他业务占28.47% 。
而美的的空调收入占总收入的46.04% ， 消费电器占38.14% ， 机器人及自动化系统占6.85% 。
也就是说 ， 格力目前的业绩增长只能依靠空调 ， 而疫情之下走多元化经营发展的美的抗风险能力更高 。
“削藩”阵痛
上半年除了行业低迷 ， 格力传统的“区域厂商股份合作制”的经销商制度 ， 也成为了拖累业绩的一大因素 。
长期以来 ， 格力的销售渠道主要是依赖经销商 。 经销商铁军与公司利益深度绑定 ， 不仅让格力的空调更好卖 ， 而且还提供了无息负债 ， 这样的优势让格力二十多年来稳居行业第一 。
但对比其他家电企业线上的汹涌布局 ， 董明珠也要对线下经销商进行改革 。
今年春节后 ， 董明珠首次公开提出渠道变革的策略 ， 核心即是转变各地区域销售公司职能 ， 取消各级代理商 ， 由经销商直接向总部打款提货 。
回溯历史 ， 20多年前 ， 董明珠一手开创格力电器“区域厂商股份合作制”销售模式 ， 这让格力经销商体系通过高毛利的产品让每一层经销商都能“吃肉” ， 避免了内部恶性竞争 ， 从而进一步掌控全国销售渠道 。
从2011年开始 ， 全国范围内的“XX（地市名）格力电器销售公司”统一变成“XX（地市名）盛世欣兴格力贸易有限公司” ， 而这些盛世欣兴格力贸易有限公司的投资方均为北京盛世恒兴格力国际贸易有限公司 。 开启渠道变革 ， 即从各个区域股份制销售公司 ， 变为由一家全国性贸易公司操盘 ， 控盘格力电器全国销售渠道的新格局 。
2020年疫情以来 ， 面对疫情的冲击和对手线上布局的来势汹汹 ， 格力再次开启渠道变革 ， 将存在20多年的区域销售公司职能调整、利益重新划分 。
此举被外界看作是“动了经销商的奶酪” 。 7月初 ， 格力第三大股东河北京海担保投资有限公司减持了约25亿的股份 。 天眼查资料显示 ， 这家公司是格力电器最大的十个区域经销商合资组建 ， 这支队伍曾和董明珠一起南征北战 ， 奠定格力空调线下销售全国第一的成绩 。
一位熟悉格力的行业人士向采访人员表示 ， “格力的区域经销商模式是厂家发货的那一刻 ， 货款就已经打到格力账上 ， 就能体现在格力的财报里 ， 但是库存实际上是转移到了经销商手里 ， 因此财报数据好不代表销量好 。 相反的 ， 如果格力减少向经销商的供货量或者砍掉部分经销商 ， 那么财报数据就会不好看 ， 但这不代表格力的空调卖不出去 ， 也许格力在主动进行渠道变革 ， 试图重新梳理以前和经销商深度捆绑的线下销售体系 。 ”
主动改革还是被动转型？“格力现在情况类似以前的柯达 ， 都是绝对的龙头 ， 柯达胶卷做到极致而拒绝生产数码相机 ， 很快就退出历史舞台 。 所以格力目前的转型迫在眉睫 。 ”一位小家电制造商告诉采访人员 。
券商分析人士指出 ， 在行业低迷期 ， 进行渠道变革 ， 发展线上渠道 ， 简化线下渠道层级 ， 渠道去库存 ， 这些因素也直接导致了格力上半年业绩大幅落后于竞争对手 。
能否反转
比起业绩下滑、竞争加剧 ， 投资者更为关心的是行业回暖后格力的未来走向 。
2020年上半年 ， 格力电器推进渠道变革 ， 发力线上 ， 转型新零售 。 为了弥补线下销售的疲软 ， 从4月开始 ， 董明珠共进行7场直播带货活动 ， 数据显示 ， 董明珠直播带货销售额累计达到了330亿元 。


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