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业绩|掉队的中国鞋王：花5亿打广告却只换来0.3亿业绩，不得不裁员关店


提到中国的“鞋王” ， 你首先想到的是哪个品牌？李宁、安踏、特步还是361度？也许这四个品牌中的前三个仍然令人印象深刻 ， 但是361度这个牌子就没有那么出名了 ， 因为它落后于其他品牌 。
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自2012年库存危机爆发以来 ， 许多中国品牌纷纷下滑 。 除了安踏、李宁、特步之外 ， 361°一直保持着良好的增长率 ， 但也面临着利润下滑的现象 ， 大量的广告投入 ， 并没有换回太高的业绩 。
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361度的股价在过去两年里下跌了64.91% ， 这是相当悲惨的 。 为了恢复市场信心 ， 公司董事长丁伍号还多次增持公司股票 。 但即便如此 ， 361度逐渐减弱的事实还是无法逆转 。
靠代工起家 ， 2003年开始起飞
361°的前身是华丰鞋厂 ， 创建于1983年 。 该公司创始人是现任董事长丁伍号的岳父丁建通 。
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起初 ， 丁建通其实是一个在农村吹唢呐的农民 。 后来 ， 他筹集了2000元做OEM ， 注册了别克品牌 。 直到2003年更名 ， 也就是说现在的361° ， 在之前一直被称为别克 。
361°以“多一度热爱”这一标志性口号为标志 ， 被国人熟知 。 361°更名后逐渐成为中国知名代表品牌 。 2009年 ， 361°成功上市 ， 与李宁、安踏、特步正式组建“国内体育F4” ， 步入第一梯队 。
业绩持续下滑 ， 361度开始关闭门店并裁员
然而 ， 在整体环境的影响下 ， 快速发展的361°已经不能稍微跟上“F4”其他成员的步伐 ， 绩效下降 ， 随之出现裁员 。 截至2018年底 ， 361°核心品牌门店数量比上一年年减少了269家 。 据统计 ， 2012年至2018年 ， 361°共关闭2543家门店 ， 裁员近5000人 。
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361°除了业绩不佳和员工裁员外 ， 账簿上还有大量银行存款 ， 但存在持续融资的现象 。 根据财务报告统计 ， 2018年361°的银行存款为45亿元 ， 但它仍需要持续融资 。 为什么？因为361°每年都要花上大量的广告费用 。
广告转化率低 ， 5亿广告收入仅增长30万
361度在广告营销上投入了大量资金 。 不仅成为雅加达亚运会的官方合作伙伴 ， 中国游泳队的赞助商 ， 还与孙杨签订独家合同 ， 聘请多名运动员担任代言人 ， 甚至两次赞助成都双遗产马拉松和踏步加马马拉松……
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据了解 ， 2018年361°广告支出已达5.57亿元 ， 占集团总收入的10.7% ， 但业绩仅增长了3000万元 。 但是它的问题不只是在广告上 。
361°到底怎么了？
361°滞后的主要原因是缺乏战略眼光和对市场变化的缓慢反应 。 品牌单一 ， 电子商务发展缓慢是致命问题 。
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更重要的是 ， 营销活动与361°的品牌定位并不匹配 。 从门店分布来看 ， 截至2018年底 ， 361°共有门店5539家 ， 其中三线城市以下门店占74% ， 一线城市和二线城市门店比例分别为7.4%和18.6% ， 合计26% 。 与2017年一二线城市26.5%的比例相比 ， 361°在大城市的门店比例有所下降 。
去年 ， 耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)和安踏(Anta)的网上销售额都超过了10亿元 ， 而361°的电商业务仍处于停滞状态 。
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