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第一财经|门店只剩星巴克10%，COSTA在中国咖啡市场还有位置吗？( 二 )


在对品牌、体验的追求远高于咖啡品质的中国市场 ， COSTA却一直追着品质不放 。 不同于连锁咖啡店普遍采用的全自动咖啡机 ， COSTA一直用半自动的 。 在咖啡口味上也强调更浓醇、更经典 。 对于新品 ， 骄矜的COSTA也不屑于搞营销 ， 却又不肯放过竞争对手星巴克的热点 。 2015年 ， 星巴克推出馥芮白（Flat White） ， 推广铺天盖地 。 而此前早就闷声推出同款产品“醇艺白”的COSTA ， 在馥芮白推出后却发文《这才是真正的Flat White》高调喊话星巴克 。
谁才是真正的Flat White ， who cares?|图片来源：知乎
但说到底 ， 星巴克就是一个快餐式的连锁咖啡品牌 。 贴身选址、PK同款 ， COSTA一边对标星巴克搞竞争 ， 一边又始终放不下“英伦贵族”的身段 。 人设纠结的COSTA ， 连“抄答案”都抄得不痛快 。
咖啡“十元店”有manner ， “咖啡界喜茶”妥妥是星巴克 ， “烧钱之王”瑞幸也圈了一波羊毛粉 。 而14年来 ， COSTA始终没有在中国市场找到自己的位置 。
2、默默无闻的数字化
在数字化这件事上 ， 星巴克其实已经慢人一步 。 在手机支付、外卖盛行的那几年 ， 星巴克却迟迟没有动作 。
星巴克要感谢自己的不坚持 。 其2020财年Q1财报显示 ， 中国市场线上订单销售额占总收入15% ， 其中外卖订单占9% 。 中国市场会员数量达到1020万 ， 同比增长40% 。 尝到数字化甜头的星巴克 ， 今年以来更积极了 。
第一财经|门店只剩星巴克10%，COSTA在中国咖啡市场还有位置吗？
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再看COSTA 。 其实早在2015年 ， COSTA就已上线外卖平台 ， 比星巴克早了3年 。 而COSTA的微信小程序也有在线点到店取、点外卖的功能 。 但在搜索引擎上 ， CBNData消费站甚至找不到小程序上线的确切时间 ， 也没有相关的推广资讯 。
第一财经|门店只剩星巴克10%，COSTA在中国咖啡市场还有位置吗？
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对于茶饮品牌来说 ， 数字化是掌握用户信息 ， 扩大客群、单量的重要手段 。 刚进中国市场一年多的加拿大咖啡品牌Tim Hortons ， 没有急着开店 ， 而是牵手阿里、腾讯大搞数字化 。 Tims今年5月公布的数据显示 ， 其线上会员已有100万 ， 而线下门店数还未超过50家 。 Tims中国区CEO卢永臣介绍 ， 中国区30%的销售都来自线上 。
星巴克数字化的每一步 ， 都借助媒体之力大肆传播 。 喜茶们也在门店大力推广在线点单的功能 。 而门店数量已然无优势的COSTA ， 却对数字化成果疏于传播 ， 也是让人看不懂 。
没有放弃门店的COSTA已经落后不少 。 而新东家可口可乐在这方面并无太多经验 。 可口可乐亚太区总裁John Murphy此前在接受媒体采访时也明确表示 ， 可口可乐看中的不是 COSTA 的门店 ， 而是其供应链 。
不过 ， 攀上出了名的营销高手可口可乐 ， COSTA应该从这位新东家身上找找启发 。 可乐咖啡或许是个好的开始 。
即饮咖啡：除了新东家可口可乐的渠道 ， COSTA还缺很多
被包装饮料巨头可口可乐收购后 ， 即饮咖啡是COSTA必然会发力的业务 。 这也是可口可乐在整个茶咖市场份额最高的一块业务 。
可口可乐不是第一次卖咖啡了 。 早在2001年 ， 可口可乐与咖啡巨头雀巢成立合资公司BPW ， 专注于做健康饮品 ， 其中就包含即饮咖啡 。 2014年 ， 可口可乐旗下乔雅咖啡进入中国市场 。 2016年 ， 旗下瓶装茶品牌Gold Peak也做起了即饮咖啡 。
然而 ， 可口可乐卖咖啡的成绩平平 。 乔雅咖啡进中国的6年间 ， 表现一直不温不火 。 在中国的即饮咖啡市场 ， 可口可乐的份额不到5% 。
雀巢是绝对的霸主 。 2018年 ， 雀巢占据中国即饮咖啡市场68.3%的市场份额 。 在线上渠道 ， CBNData消费站通过对淘宝即饮咖啡的分品牌销量统计 ， 也能看到雀巢的绝对优势 。
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