江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

汤玛士|没爱马仕不配拥有姓名？一只手袋怎就成了上流社会入场券( 二 )


“精品强调一对一的专属服务与沟通过程 ， 不像大众产品 ， 需要对上百万的消费者做广告 。 所以我们宁愿直接投资在客户会接触到的产品、门市、员工身上 。 ”HERMES集团CEO派崔克?汤玛士（Patrick Thomas）媒体广告仅能建立知名度 ， 对于偏好和实际购买力则影响有限 ， HERMES是完全走利基市场的精品 ， 打太多广告没有用 ， 还可能廉价化品牌形象 。 有别于多数精品将营销费用花在办秀、找明星代言和媒体广告上 ， HERMES不请明星代言 ， 倒是乐于砸钱在年度主题活动或丝巾展览等 。 1987年 ， HERMES开始推行年度主题 ， 并授权各区域市场自行设计系列活动 。
我们期待每家分店以在地的观点和创意阐述年度主题 ， 因为HERMES从来不说相同的故事 ， 永远要让客人惊艳！HERMES集团CEO派崔克?汤玛士（Patrick Thomas ）而HERMES台湾分公司每年十月固定办主题派对 ， 并经常邀请VIP客人前往巴黎参加赛马会、安排顶级酒庄之旅、古堡住宿、乡间骑脚踏车等特殊行程 。 将品牌自身与贵族标签联系到一起 。
策略二：把心放在感动员工上
顶级精品靠的是口碑营销 ， 而良好的口碑则会在同一个社会阶级中流传；服务好一个VIP后 ， 品牌的获客成本也将降低 。 一场上流活动会让一般消费者难以一窥堂奥 ， VIP才更感尊贵荣宠 。
但如何让员工对VIP客户用心？HERMES选择从对员工用心开始 。 自2006年起 ， HERMES展开“圆梦计划” ， 搜集全球七千名员工的旅行梦想 ， 汇整出十五个可行计划后 ， 抽签让千名员工在今年以全额补助的方式圆梦 ， 用一周时间 ， 到俄国搭东方快车、柬埔寨住树屋、去秘鲁马丘比丘看古文明遗址等 。
对员工用心 ， 换来低流动率与高黏着度 。 除非新店 ， HERMES很少有职缺 ， 店员都是资深员工 ， 和客人交情动辄十年 ， 再加上见多识广 ， 深得顶级客户倾心 。
客人聊起古堡 ， 爱马仕店员搞不好也住过！员工认同公司 ， 才能代表公司与客户沟通 ， 才有热情将感动传达给客人 。爱马仕台湾分公司董事总经理程家凤策略三：以手工订制打造独特性
在精品界中 ， 纯手工制造已经不多 ， 以订做、客制化为主诉求的品牌 ， 更是稀少 。 捧着钱想买包？抱歉 ， 没有现货 。 HERMES门市里偶有凯莉包 ， 但铂金包有钱也买不到 。 客人必须到门市下单 ， 决定皮革、颜色、金属扣环后 ， 再等上三、五年才能拿到货 ， “梦幻包”封号不胫而走 。 由于出货量受限 ， 许多消费者无法等待 ， 使得该包款在二手市场身价高涨 。
抓准有钱人不怕贵、只怕不特别的心态 ， HERMES以订做打造独特性；而长达三年以上的制作期 ， 刚好也分散财务风险 。 HERMES的皮包、丝巾、瓷器等 ， 都不发代工 ， 完全以手工进行小量生产 ， 且自营工厂全在法国 。 例如一般丝巾以计算机绘图、自动化生产 ， 最多套十五色；HERMES丝巾却以手工绢版套色 ， 最多套四十二色！且丝巾车边均以手工卷边缝制 ， 工序繁复 。
汤玛士|没爱马仕不配拥有姓名？一只手袋怎就成了上流社会入场券
本文插图
HERMES遇到非擅长的技术 ， 则宁愿合资、也不外包 ， 以严控质量 。 例如手表 ， HERMES入股瑞士的Vaucher 机芯公司；为了稳定鳄鱼皮质量 ， HERMES19年宣布将投资澳洲的养鳄场 。
HERMES还成立特别订制部门 ， 为客户量身订做皮件、水晶灯 ， 甚至游艇、居家室内设计 。 汤玛士提到 ， 有位日本客人订做一件苹果造型 ， 外覆皮革、内里衬银的容器 ， 只为了每天带苹果上班吃 。 另有一位国际知名歌手 ， 则订做六种不同颜色的鳄鱼皮夹克和吉他套 。
爱马仕将营销重点 ， 有效的围绕着顶级客层 ， 培养出VIP的忠诚度 ， 就是这个一百七十二年的品牌 ， 能够对抗金融风暴并野蛮生长的秘密 。
品牌定位 ， 就是为了卖一个LOGO HERMES通过饥饿营销及价格对标 ， 将自己对标为上流社会的顶级豪华手袋 。 而合理的品牌定位既能区隔于其他品牌 ， 又能占据消费者心智模式的形象 。 品牌的定位对企业来说是至关重要的 。


推荐阅读


上一篇：凤婷谈娱乐|适合20＋女生的衬衫穿搭！时髦减龄显气质，国庆聚会这样穿超美

下一篇：全球时尚|泰国当红男星的“梦中情人”，竟然是年近40的阿姨？