安卿尘|白象只能靠网红了，抢不回的方便面和农村市场
不论是“二次创业” ， 到2023年实现三个“100亿”；挖角今麦郎；还是再次牵手单身粮 。 上市折戟后的白象 ， 一直都在谋求“变身” ， 只是每一步都走得“战战兢兢” 。
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屡败屡战的白象
如今 ， 想红、想高端 ， 似乎已是白象的主旋律 。
网红品牌“单身粮”于8月底完成了数千万元的B轮融资 ， 重点是 ， 由白象食品集团（以下简称：白象）独家战略投资 。 公开信息显示 ， 本轮融资后 ， 两家企业将成立合资公司 ， 共同研发方便速食类新产品 ， 白象也将开放供应链、渠道等资源给单身粮 。
白象和单身粮的红线是牵定了 ， 但二者的缘分却要从去年说起 。
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去年 ， 白象和单身粮还只是一起做了点小事儿——推出了撩面、盘面和摇滚巨猩酸辣粉 。 夸张的包装设计 ， 让这款产品具有浓浓的互联网网红基因 ， 白象对其的期待是、成为下一个10亿大单品 。 撩面的线上价格不低 ， 6盒约119元 ， 每盒单价近20元 ， 妥妥地进入了高端方便面行列 。
白象太想改变了 ， 想要告别曾经的农村市场 ， 拥抱Z时代（1995-2009年间出生的人） ， 然而……
“白象的升级 ， 就等于是换了衣服的农民 。 ”曾给白象做过咨询的郑州轻院营销研究与训练中心、首席市场专家宋福涛对快消君评价道 ， 白象升级的一开始 ， 就错了 。
靠方便面起家的白象 ， 早前在农村市场奠定了不可动摇的江湖地位；并凭借骨汤概念 ， 在农村主流方便面还是0.8元时 ， 将价位拉升到了一元 ， 吃到了一波农村消费升级的红利 。 一组数据显示 ， 2007年末 ， “白象”固定资产就已达16亿元 ， 实现综合销售收入40亿元 。
土老板做久了 ， 白象也想跨越阶级 ， 晋升高端 。
2010年 ， 公司因谋求IPO ， 把总部搬到了北京 。 此后又推出白象大骨面的升级版 ， 把价格从1元涨到了2.5元；伴随着IPO的各种操作下来 ， IPO没能如愿 ， 总部又搬回了郑州 。
糟糕的是 ， 两次搬迁导致了大量人才流失；大骨面升级涨价也随之失败 ， 大好的一部分农村市场在此期间也成了今麦郎的囊中之物 ， 一定程度上 ， 算“拱手相让” 。
和前述三款网红食品一样 ， 白象这几年做了很多有“噱头”的尝试 。 比如 ， 推出了定价35.8元的超高端新品“骨汤煮面”；以豆浆作为创新基础 ， 推出了“豆浆面”、邀请岳云鹏开启强势代言……
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目前来看 ， “骨汤煮面”和豆浆面都已不见踪影 ， 线上可以找到的摇滚巨猩酸辣粉 ， 11元一盒 ， 但销量并不理想 ， 白象官方旗舰店的月销量只有17件 。 和白象期待的10亿元大单品 ， 差得不是一点点 。
可白象似乎不以为然 。 “和单身粮的合作 ， 是我们很小的业务 ， 应该还不到1亿元 。 我们每年40-50亿的业务 ， 这是很小的板块 。 ”白象方面的工作人员告诉快消君 。
白象的“华丽变身”没能实现 ， 扔给世人的、还是一个想要穿新装的老传统 。
宋福涛说：“洗脚上前的农民 ， 最忌讳的就是别人说他是农民 ， 他一定会有一个新的名字 。 升级最忌讳的就是用原有的品牌和产品 。 ”白象是属于农村市场的 ， 这个DNA抹不掉 。
所以 ， 当白象红红火火地宣布走进网红市场 ， 想要靠近95后、00后时 ， 却又“裹着脚布”选择了和Z时代定位大相径庭的“岳云鹏”做代言人 ， 一方面想要稳住原有的农村和下沉市场 ， 一方面又想要讨好年轻人的市场 。
这一点 ， 今麦郎就比较“明白”了 。
今麦郎的前身是华龙 。 早年 ， 华龙和白象一样 ， 都是盘踞农村市场的低端产品 。 后来 ， 华龙也想转型 ， 便换了稍有些洋气的名字——今麦郎 。
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