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中国|奢侈品牌寻路中国，天猫如何成为“第二官网”？( 二 )


波士顿咨询集团在6月发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后中国市场展望》报告中指出 ， 全球时尚产业2020年的跌幅在29%-37%之间 ， 而中国不仅有可能追平年初的损失 ， 更有可能最高逆势增长10% 。
相较于欧美疫情的情况 ， 由于中国市场本身的体量还是受益于中国疫情控制有效 ， 线下较快恢复 ， 中国奢侈品市场被多家咨询机构认为 ， 是未来5-10年内 ， 世界范围内奢侈品市场的重要引擎 。 自然 ， 中国市场也将成为奢侈品公司摆脱危机的重要因素 。
而中国市场是怎样的 ， 谁是奢侈品公司们的潜在目标客户？
据麦肯锡发布的报告《中国奢侈品报告2019社交裂变》 ， 2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40％ ， 并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者 。 其中“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成为消费主力 ， 分别占奢侈品买家总量的43%和28% ， 贡献了中国奢侈品总消费79% 。
中国的80、90后一代 ， 是完全处在数字生活当中的年轻一代 。 “他的生活伴随着互联网发生 ， 他的信息获取、浏览习惯、购物习惯以及社交方式都在线上 ， 品牌其实是一定是跟随这些的 ， 而且我相信奢侈品会做得非常好 。 ”天猫奢品中心负责人汪小茵表示 。
除此之外 ， 随着年轻人的回流以及下沉市场的发展 ， 下沉市场的高净值人群正在越来越有存在感 ， 来自天猫奢品的数据显示 ， 2019年天猫618期间三至六线城市奢侈品的消费增速已经比一二线城市还要高出18% ， 进行奢侈品消费的三线及以下城市用户增长近40% 。
面对中国市场奢侈品在代际上的变迁以及在城市上的扩散 ， 奢侈品公司要触达习惯互联网生活的年轻人以及没有实体店触角的低线城市居民 ， 数字化是一种有效的途径 。 对于要在中国市场寻求生机的奢侈品公司而言 ， 数字化实际上是一种必然的内生变革 。
天猫如何赋能品牌数字化？
相较于其他行业的数字化 ， 奢侈品行业在数字化上的摸索之路显得谨慎很多 。
品牌资产是奢侈品最重要的资产之一 ， 奢侈品为了保持品牌有足够的溢价能力 ， 需要品牌长期保持调性的一致 ， 并且需要能持续稳定地影响受众 。
中国|奢侈品牌寻路中国，天猫如何成为“第二官网”？
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也因此 ， 品牌对所有线下体验环节都非常慎重 ， 而品牌商品价值以外的品牌附加价值 ， 往往是通过广告、媒体、线下活动等营销与传播手段 ， 以及店铺销售人员对客人1对1沟通中传递 ， 以保护品牌的独特性、尊重客人的个性 ， 并确保品牌在消费者心中的定位清晰 。
而作为营销策略的重要组成部分之一 ， 奢侈品牌方对销售渠道长期严格管控 ， 甚至限制销售网点扩张速度 ， 特别对品牌门店所在的竞对环境或第三方渠道格外敏感 。 这些都造成奢侈品品牌对电商特别是电商平台的环境格外慎重 ， 将资源更多投入在可控性极高的传统线下门店 。
而很显然 ， 按照传统线下门店的重资产模式 ， 奢侈品牌很难对习惯数字生活的年轻一代以及低线城市的高净值人群进行覆盖和精准触达 。
“触达是线上和线下的区别点所在 。 ” 天猫奢品营销负责人婉薏认为 ， 能以一键或一店的方式触达中国最大基数、层次最丰富、地域分布最全面的消费者群体 ， 品牌在天猫收获的不单单是粗暴的销售规模增长 ， 更是一种驾驭数字化营销的能力 。
数字化的电商渠道为奢侈品品牌打开全新销路的效果是明显的 。 根据天猫提供的数据 ， 以瑞士钟表品类为例 ， 瑞表品牌2020年在天猫的成交增速近100% ， 其中万元以上的硬奢品牌达到200%的增长 。
另一方面 ， 触达相应用户并非仅仅是销售导向的一个功能 ， 对于奢侈品牌而言 ， 很重要的一件事情就是它的品牌价值传承 。 “奢侈品品牌需要向大家输出它背后的故事、历史等精神层面的内容 ， 去让消费者了解、认可 ， 才能让奢侈品超出它的功能性价值 ， 让人从需要变成想要 。 ”瑞士高级制表基金会亚洲主席Carson表示 。
“或许三四年前品牌商还会对电商渠道有所顾虑 ， 他们可能会存在一些信任方面的困扰 ， 或者担心有损自己的品牌价值 ， 但现在很多品牌商对电商的态度开始由被动转为主动 ， 希望寻求相关的能力去支持自己的品牌推广 。 ”婉薏表示 。
奢侈品牌与电商平台都处在不断成长的过程中 。 随着线上技术不断成熟完善 ， 新技术如AR、3D创造的全新消费体验 ， 以天猫为代表的电商平台也在持续提升环境与氛围 ， 并为奢侈品牌提供更适合其发展的专属频道 ， 如天猫奢品Luxury Pavilion和奢品Soho频道 ， 在线上做到100%的线下服务品质复刻 。
中国|奢侈品牌寻路中国，天猫如何成为“第二官网”？
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天猫奢品全面开放支持奢侈品牌的营销活动 ， 帮助奢侈品牌落地天猫 。 借由此次9月云上表展 ， 天猫Club与天猫奢品也将开启年度深度合作 ， 据悉 ， 全年将与10大奢品集团共计150个品牌共同打造300+场体验活动 ， 针对不同人群 ， 基于对消费趋势和高端人群诉求的洞察 ， 打造专属体验 。


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