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格力电器 “千年老二”美的上演大逆袭，董明珠的时代过去了？

格力电器 “千年老二”美的上演大逆袭，董明珠的时代过去了？
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投稿来源：明晰野望
在与雷军10亿“赌约”中获胜的格力电器董事长董明珠 ， 最近依然闹心 。
一方面 ， 格力旗下某款空调发布的一则“空调必有风 ， 无风非空调”的电视广告 ， 因与董明珠过往“无风空调”的言论相悖而受到非议；更为让董明珠糟心的是 ， 格力雄霸许久的“中国空调市场老大”之位最近易主了 ， 且是被其称为“小偷”的美的所抢去 。 这让外界对董明珠的管理能力产生了质疑 ， 其中不乏在二级市场掌握着大量筹码的机构投资者 。
无论对董明珠还是格力电器而言 ， 空调市场江山易主 ， 都不是一个好兆头 。
美的碾压格力抢夺头把交椅
8月30日 ， 格力电器和美的集团同日发布2020年度半年度 。 格力电器财报显示 ， 上半年实现营收695亿元 ， 同比下滑28.57%；实现净利润63.62亿元 ， 同比下滑53.73% 。
格力电器 “千年老二”美的上演大逆袭，董明珠的时代过去了？
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美的集团上半年营收1390.67亿元 ， 同比下降9.56% ， 净利润为139.28亿元 ， 同比下降8.29% 。 不论是营收还是净利润 ， 美的都实力碾压格力 。
更令外界意外的是 ， 董明珠引以为傲的空调业务在领先了十年之久后 ， 竟也在今年被美的反超 。 双方财报显示 ， 上半年美的暖通空调收入640亿元 ， 而格力则为413亿元；尽管受疫情影响两者该项收入数据较去年同比皆有所下降 ， 但格力电器的跌幅为47.89% ， 而美的仅有10.37% 。
疫情确实是上半年家电企业业绩下滑不容忽视的外因 ， 但抛开行业因素来看 ， 格力空调下滑幅度远远超过行业平均水平 。
根据奥维云网数据显示 ， 2020年上半年国内家用空调零售量2886万套 ， 同比下降14.3% ， 零售额831亿元 ， 同比下降26.9% 。 另根据《暖通空调资讯》数据 ， 上半年国内中央空调市场同比下滑22% 。 而格力空调的销售额下降超47% ， 下降幅度超过行业平均水平的2倍 。
格力电器的“掉队”也直接遭遇了资本市场的用脚投票 。
截止9月15日 ， 美的集团(000333.SZ)今年以来股价上涨了21.43% ， 而格力电器(000651.SZ)下跌了14.83% ， 最新市值上 ， 前者4935亿元 ， 后者3354亿元 ， 双方差距近1500亿元 。
这不由得引人发问：格力电器到底怎么了？
作为家电界的巨头 ， 格力电器与美的之间的战争 ， 自打董明珠接掌格力空调后就进入到白热化阶段 。 从2013年的“一晚一度电”之争 ， 到2014年互相举报对方学术造假的缠斗 ， 再到2015年挖墙脚的对垒......双方之间的对战可谓是层出不穷 。
素来以女强人形象示人的董明珠更是在多个场合毫不忌讳地炮轰美的是“骗子、小偷” ， 她表示不屑与美的相提并论 ， 不认为美的会对格力电器构成威胁 。 在她看来 ， 格力电器的对手只有自己 ， 她曾霸气直言 ， “空调领域我是世界老大 ， 他算老几？”
彼时的董明珠确实是有底气的 ， 在其接手的8年里 ， 格力电器建立了一套属于自己的经销商体系 ， 这使得格力电器多年来稳居国内空调行业第一霸主之位 。
那么 ， 为什么长期位居国内空调行业榜首的格力电器 ， 却在这个时间点败给了美的？
线上布局迟滞埋下隐患
众所周知 ， 董明珠能执掌格力电器 ， 与她开创的各地经销商设立合资销售公司的创新营销模式有很大的关系 。 许多大经销商都手握格力股份 ， 成为其股东 ， 可以说格力电器和这些经销商是利益共同体的存在 。
但成也经销商 ， 败也经销商 。 过度依赖线下经销商 ， 让格力错失了电商布局的最佳时机 。 在市场需求健康的时候 ， 这些问题被隐藏在看似繁荣的景象背后 。 然而当遭遇极为罕见的疫情突袭 ， 市场陷入冰冻状态时 ， 格力缺乏线上布局的问题就集中暴露出来了 。
疫情期间 ， 消费者多会选择在线上下单 ， 这导致很多格力的潜在客户在线上选择了美的和其他品牌 ， 加之疫情导致居民可支配收入的减少 ， 消费受到抑制 ， 消费者自然会倾向于选择性价比高的产品 ， 而格力旗下的空调在业内长期价格偏高 。
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较格力不同 ， 被董明珠不屑对比的美的、奥克斯等品牌 ， 却早早开始了电商布局 。 2018年底 ， 美的进行了最大一次组织架构调整 ， 成立中国区事业部 ， 由原电商公司总经理吴海泉升任总裁 。
在这次疫情中 ， 电商为美的立下了汗马功劳 。 其在2020年半年报中表示 ， 上半年 ， 美的中国区全网销售规模超过430亿元 ， 同比增幅达到30%以上 ， 占比超过55% ， 不仅线上增幅支撑起财报业绩 ， 同时线上销售首次超越线下 。
疫情倒逼 ， 让董明珠意识到格力电器必须变革 。
一方面 ， 董明珠首次公开提出渠道变革的策略 ， 核心即是转变各地区域销售公司职能 ， 取消各级代理商 ， 由经销商直接向总部打款提货 。


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