人民日报海外版|泡泡玛特的IP帝国梦想
从潮玩亚文化走向大众消费品——
泡泡玛特的IP帝国梦想
北京兔爷Molly吊卡、宫廷瑞兽系列盲盒……不久前举行的2020年中国国际服务贸易交易会上 ， 文化服务专题展区朝阳展区里 ， 多款具有中国文化特色的潮流玩具亮相 ， 吸引现场观众驻足选购 。
9月5日 ， 一家中国潮流玩具品牌直营店在韩国首尔与当地民众见面 ， Molly雕像站在门口迎接八方来客 ， 开业几天来受到热捧 。
今年6月递交的招股书显示 ， 2017年至2019年 ， 泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元 ， 经历爆发式增长 。 今年虽受到疫情影响 ， 但仍然延续强势表现 ， 在海内外继续述说中国潮流玩具的独特故事 。
有个娃娃叫Molly
回溯这家公司10年发展史就会发现 ， 泡泡玛特在消费市场的亮眼表现 ， 离不开一个金发碧眼的“女孩”——Molly 。
2016年1月 ， Sonny Angel版权方决定终止独家代理 ， 这让泡泡玛特管理层如坐针毡 。 作为一家潮流用品集合店 ， 产品覆盖家居、数码、文具等品类 ， 但最火的要数Sonny Angel手办——光溜溜的身体和圆滚滚的眼珠 ， 引发一众女性粉丝追捧 ， 贡献整体销售额的30% 。 这些玩家不仅肯花钱 ， 还会讨论交流、分享心得甚至交换手上的产品 ， 由此形成一个小众而稳定的亚文化圈 。
面对危机 ， 管理层开始思考破局之路 。 没了授权 ， 我们能不能自己打造？创始人王宁在微博上向粉丝提问：除了Sonny Angel ， 你们还喜欢收集什么？答案五花八门 ， 但有一个名字出现得最多：Molly娃娃 。
对此一无所知的管理层决定一探究竟 ， 这是香港设计师王明信2006年的设计作品 ， 不过尚未进行大规模商业开发 。 提问4天后 ， 王宁、首席运营官司德和主管设计的宣毅郎 ， 3个“85后”高管从北京来到王明信在香港的工作室 ， 提出开发Molly玩具的想法 。
【人民日报海外版|泡泡玛特的IP帝国梦想】面对3个年轻人 ， 王明信有所疑虑：他像爱孩子一样爱惜作品 ， 绝不会轻易与人 。 而且Molly诞生以来 ， 受制于制造成本和市场等问题 ， 一直销量平平 。 泡泡玛特是谁？内地潮流玩具市场有多大？
“我们在内地已经有几十家门店 ， 能把一个单品卖上几千套 。 ”
王明信还是将信将疑 ， 毕竟在香港 ， 艺术玩具能卖几百套就很不错了 。 这几个年轻人怎么敢夸下“海口”？不过 ， 经过三轮沟通 ， 泡泡玛特的诚意和雄心打动了对方 ， 拿下Molly的IP授权 。
2016年8月 ， Molly Zodiac系列借助“盲盒”形式在天猫开售 ， 一套售价708元 。 “我们定下的目标是第一天卖200套 。 但没想到4秒售罄 。 ”王宁回忆 。 “2000套、4000套、8000套……”宣毅郎说 ， “我们开始也不敢做太多 ， 每次做点 ， 很快脱销 ， 继续补货 ， 脱销……”
金发碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象一炮而红 ， 收获大批忠实“粉丝” ， 迅速引爆内地潮玩市场 。 通过对尺寸、包装、价格等产品标准的统一和成熟供应链的量产 ， Molly从小部分爱好者的收藏柜里走上泡泡玛特的货架 ， 走向更多消费者 。
Molly的市场表现出乎所有人意料 。 以此为契机 ， 泡泡玛特做了一次“减法” ， 由潮流用品大杂烩向潮流玩具聚焦 ， 从受制于人的渠道商转变为IP运营方 。 许多艺术家看到Molly的成功 ， 纷纷寻求合作 。 经过几年积累 ， 泡泡玛特目前已有85个IP ， 包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP 。 此外 ， 还拥有一支由91名设计师组成的内部创意设计团队、28位知名合作艺术家 。
得益于IP的成功开发运营 ， 泡泡玛特扭亏为盈 。 2019年 ， Molly销售额达4.56亿元 ， Pucky卖出3.15亿元 ， 成为泡泡玛特的第二大IP 。 The Monsters、Satyr Rory等独家IP也有亮眼表现 。 2017年至2019年 ， 泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元 ， 连续两年营收增幅超200% ， 净利润从156万元增至4.51亿元 ， 实现业绩爆发式增长 。
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