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人民日报海外版|泡泡玛特的IP帝国梦想( 二 )


满足年轻人的精神消费
一边是大火的潮玩 ， 一边却是“圈外人”的疑惑甚至质疑：缺乏实用价值的潮玩凭什么如此吸金？采用“盲盒”的销售方式——只告知产品系列而不完全展示商品的具体样式 ， 这是不是“智商税”？
“好看 。 ”从事插画设计的“90后”猫老师道出了其中缘由 ， “盲盒的不确定性让我总是充满期待 ， 想要抽中喜欢的款式 。 ”猫老师告诉采访人员 ， 这就像很多“90后”小时候收集“水浒人物”“宠物小精灵”卡片 ， 收集远比吃干脆面的快乐更多 ， 这种爱好没有随着年龄的增长而消失 。 尽管也有整套出售 ， 但她还是会通过买盲盒一个一个地收集 。 “整套端虽然能收齐一整套 ， 但是快乐也就是一瞬间的事 ， 盲盒的不确定性 ， 能把这种快乐延长、放大 。 ”她已经为此花费上万元 。
“我们的用户是有是非判断力的成年人 ， 真的只会因为盒子包起来就会买吗？”面对质疑 ， 王宁也作出回应 。
事实上 ， 泡泡玛特主要消费者是18～35岁、有较高受教育程度、收入水平和审美水平的年轻群体 ， 而且75%是女性 ， 要吸引这些眼光挑剔的人 ， 并不是一件容易的事 。
潮玩和泡泡玛特的兴起 ， 还有更深刻原因 。
在王宁看来 ， 随着生活水平提升 ， 人们更多关注精神需求 ， 艺术形式也在不断变化 。 “你要给年轻人一个几万元的紫砂壶他未必感兴趣 。 ”潮流玩具是年轻人艺术追求的一种表达 。 “通过玩具也可以实现艺术表达 ， 而且离大众更近 ， 能够触达更多的人群 。 ”泡泡玛特正是抓住了年轻人对艺术理解的变化 。 “人们会自动限制刚需类产品的消费 ， 但是对于满足精神需求的消费 ， 人们会更慷慨 。 如果把Molly做成U盘 ， 反而不会让人一直买下去 。 ”
和从动漫、电影、小说等 IP衍生出来的周边玩具不同 ， 潮流玩具通常没有故事背景 。 “这就降低了粉丝了解潮玩的门槛 。 所有人的时间变得更碎片化了 ， 比如打开视频网站 ， 成千上万的节目展现在你面前 ， 但没有时间仔细去了解每个内容 。 潮玩可以凭借抓人的设计能让人一眼爱上它 ， 同时还可以根据自身需要赋予它情绪、性格 。 ”司德说 。
那么 ， 如何才能让人对产品“一见钟情”呢？
“这是一个偏感性的问题 ， 艺术感太强的作品未必能取得好的市场反响 ， 团队和设计师要着力创作兼具艺术品位和市场影响力的作品 。 ”宣毅郎说 。 通过结合产业生态和渠道的影响力、大数据分析等多重优势 ， 泡泡玛特让产品不断引发玩家尖叫 。
校园风、蒸汽朋克、艺术家、花童、开心火车、生肖……泡泡玛特每年都会推出5-8个Molly的系列 ， 每次都有大批粉丝忍不住“剁手” 。 对这类产品 ， 猫老师如今每个月也有几百元的支出 。 2019年天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示 ， 潮玩手办成为增长最快、热度最高、也最“烧钱”的爱好 ， 天猫平台一年有近20万在盲盒上年花费超过2万元的“硬核玩家” 。
“Molly们”的全球布局
但潮流玩具仍然是个新生事物 ， 这样的火爆能持续多久？泡泡玛特过于依赖IP会不会昙花一现？
没人能给出确定性的答案 。 但10岁的泡泡玛特有强烈的危机意识和创新意识 。 “Molly们”高歌猛进的背后 ， 是泡泡玛特努力建构完整生态的不懈努力 。
10年前做零售起家时构筑的坚实零售体系 ， 如今成为消费者触达的最有效渠道 。 目前 ， 泡泡玛特已在全国一二线城市核心商圈和购物中心开设180家直营店 ， 这是大多数竞争对手都不具备的 。
不仅在国内 ， 泡泡玛特在国际市场也迈出坚实步履 。 先建官方网站 ， 实现线上购物 ， 混个“脸熟” ， 线下直营店的开设自然水到渠成——这是泡泡玛特开拓国际市场的经验 ， 目前 ， “Molly们”已入驻韩国、日本、新加坡及美国等21个国家及地区 ， 全球布局不断扩展 。
手握先发优势 ， 泡泡玛特不仅构筑行业壁垒 ， 也在努力做大整块蛋糕 。 “信息传播方式及速度都在发展变化 ， 通过社交平台、展会等方式 ， 我们可以不断扩大核心消费圈层 ， 帮玩家找到更多认同感 。 ”王宁说 。


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