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在线|在线教育暑期百亿营销大战( 二 )


但“烧钱”的品牌投放并不都是成功的先例 。 2018年 ， 一个在线教育机构独家赞助了一档顶级流量的综艺节目 ， 此前这档节目的冠名费高达数亿元 ， 然而这笔投放虽然当时打响了品牌 ， 却没能支撑这个在线教育机构的成功 ， 如今该机构已没有太大市场份额 。
昂贵的流量
相比于效果类投放 ， 在线教育的品牌投放其实只占营销费用的一小部分 。 这是因为 ， 9元促销课这种效果类投放只有线上这条渠道 ， 而线上流量太贵了 。
据报道 ， 某短视频平台教育商业化负责人表示 ， 暑期一役 ， 一家在线教育头部公司在其平台单月投放即达到七八亿元 ， 短短两三个月 ， 头部公司各家平均投放超过10亿元 ， 有的甚至达到20亿-30亿元 。
6月传统大促期间 ， 字节跳动旗下广告投放系统流量价格上涨了一半 ， 平台流量价格的抬高 ， 很大程度上是因为电商、在线教育行业在搞促销 。
有业内人士称 ， 相比去年暑期 ， 今年暑期K12在线教育公司在短视频平台上的广告投放频次提升了两倍 。 “去年暑期每刷100条短视频 ， 有10次出现K12在线教育广告 ， 今年暑期每刷100条短视频 ， 有30次出现K12在线教育广告 。 ”
在如此昂贵的流量面前 ， 一些公司独辟蹊径 。 作业帮直播课近日公布的数据显示 ， 其暑期正价班新增人次中 ， 超过67%来自自有流量 ， 从而大大降低了获客成本 。
作业帮直播课并未具体介绍自有流量的来源 ， 但业内普遍认为是作业帮、作业帮口算两款免费的工具类APP ， 这两款APP拥有海量用户 ， 提供拍照搜题、作文素材、题库、口算批改等免费服务 。
尽管自有流量能够降低获客成本 ， 但也可能意味着更严重的亏损 。 这是因为作业帮APP接入的是3元特价课 ， 包括5节名师课、5天微信群辅导、8套资料和3年无限次课程回放 ， 这些成本被认为不低于130元 ， 而其外部流量投放的主力课型是9元和36元促销课 。
产品矩阵类似的猿辅导也开始利用猿题库、小猿搜题、小猿口算等工具类APP导流 ， 推出了3元特训课 ， 包括5科10次课、10天辅导老师服务、99元电子教辅礼包和永久无限次回放 。
“猿辅导此前对工具类APP的定位与作业帮不同 ， 并不依靠其导流 ， 甚至小猿口算相当一段时间都没有商业化 。 ”一位接近猿辅导人士告诉21世纪经济报道 。
“但促销课价格越低 ， 理论上用户转化为正价课的意愿就越低 ， 因为用户报名的心态就是为了体验或‘薅羊毛’ 。 ”上述在线教育机构财务负责人说 。
在线教育机构的成本还体现在人力、带宽等方面 。 目前 ， 头部在线教育机构的师资团队已达万人规模 ， 其中主讲老师虽然只有几百人左右 ， 但年薪动辄百万元 ， 辅导老师的平均月薪以1万元计算 ， 整体就已1亿元 。
在线教育还要耗费巨大的技术成本 。 以疫情期间各平台推出的免费课为例 ， 猿辅导推出免费课的第一天 ， 就有500万人在线听课 ， 为此 ， 猿辅导疫情期间投入了1万台服务器 。
“尴尬的是 ， 疫情期间的免费课除了给机构赢得了‘叫好’以外 ， 对获客的帮助很小 ， 转化率几乎可以忽略 。 ”上述在线教育机构财务负责人说 。
也正因此 ， 几乎所有的在线教育机构都在亏损“烧钱” ， 这也不由得让人们担心其资金链 。 8月31日 ， 有报道称猿辅导即将完成新一轮12亿美元融资 ， 而这距离其完成上一轮10亿美元融资仅过去了5个月 。
猿辅导成立于2013年 ， 如果12亿美元融资消息属实 ， 这将是这家独角兽企业的H轮融资 ， 迟迟无法上市或宣布盈利 ， 让人担心高楼越垒越高是否会突然倒塌 。
“事实上 ， 猿辅导成立以来保持了平均每年一轮融资的频率 ， 今年3月的10亿美元融资实际上应该在2019年完成 ， 却因故推迟了 ， 导致与今年12亿美元融资间隔过近 。 ”上述接近猿辅导人士告诉21世纪经济报道采访人员 ， 而猿辅导官方回复称不予置评 。


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