方庄店|小象生鲜悄悄撤退：美团被阿里带偏了？( 二 )
小象事业部前员工苏志刚告诉深燃财经 ， 陈亮接手后 ， 小象事业部的重心开始转移 ， 一方面是收缩重资产的生鲜超市业务 ， 另一方面是探索模式更轻的生鲜模型 ， 孵化了“美团买菜” 。
美团在2019年4月关停5家小象门店之前 ， 就已经在北京和上海上线测试美团买菜 ， 同时对标叮咚买菜和呆萝卜 。 小象生鲜不再是美团的重点业务 。
望京博泰店这一家美团仅存的小象生鲜门店还在正常运行 ， 深燃财经在店内发现 ， 商品都是贴的“美团买菜”标签 。 店外等待的美团骑手 ， 全部打的是“美团买菜”品牌 。
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等待取货的美团买菜骑手 摄影/深燃财经
2020年7月 ， 美团成立“优选事业部” ， 入局社区团购赛道 ， 同时小象事业部更名为“买菜事业部” ， 这表明在一线城市 ， 美团基本放弃了小象生鲜的线下店模式 ， 方庄店的关闭 ， 就是迟早的事情了 。
美团被带到坑里了
“小象的模式太重了 ， 美团不擅长 。 ”苏志刚分析 。
阿里的盒马鲜生是这一模式的开创者 。 2017年7月美团做掌鱼生鲜之前 ， 曾派了十来个人的团队去盒马上海金桥店考察 。 “当时我同事去上海盒马蹲点 ， 回来的时候把盒马的成本结构都拆出来了 。 ”苏志刚说 。
蹲点的结论是 ， 盒马的单位经济模型成立 ， 能够赚钱 。 于是第二年小象生鲜亮相 ， 半年开了7家门店 。
小象生鲜运营了一段时间 ， 发现亏损严重 ， 并不像盒马那样能覆盖成本 。 美团CFO陈少晖曾在分析师电话会议中承认：美团决定关闭三四线城市的小象生鲜 ， 原因是ROI低于预期 。
一家互联网零售公司负责选址的员工对深燃财经说 ， 跟团购和外卖不同 ， 实体生鲜零售超市的盈利模型非常考验选址 ， 不同的城市 ， 不同的点位 ， 成本结构差别很大 。
苏志刚在复盘时才明白 ， “盒马上海金桥店之所以能做起来 ， 是因为它在上海 ， 而且开在金桥 ， 要是换在上海郊区 ， 一样失败 。 ”
一位知乎用户评价：“常州南大街的消费其实撑不起这种相对高大上的生鲜专营店 ， 也不清楚美团怎么想的 ， 美团落户常州要么是打算为日后进入三线城市做适应 ， 要么招商引资时候出了什么问题 。 ”小象的位置之前是个家乐福 ， 办不下去后其实已经空置了非常久 ， 大部分时间连电梯都不开 。
常州和无锡这两个苏南发达地区的地级市 ， 未必是新物种的优质市场 。 “包括盒马其实在二线像苏州、无锡这一带做得也并不太好 。 ”一位熟悉华东市场的业内人士表示 。
美团刚关闭的小象生鲜方庄店 ， 附近是成片的居民区 ， 没有年轻人聚集的写字楼和游乐场所 ， “这里都是老小区 ， 中老年人很多 ， 大家习惯去菜市场 ， 商场的人流量不高 。 ”当地一位居民对深燃财经说 。
在实体生鲜超市这个赛道上 ， 美团用一年时间快速试错 ， 然后及时叫停 。 但它的对手却在加速扩张 。
盒马一直在探索新的模型 ， 并没有停止开店 。 根据盒马鲜生官网数据 ， 去年6月 ， 盒马鲜生全国门店数量为150家 ， 现在已经增加至232家 。 京东7FRESH前操盘手杜勇从京东离开后 ， 在2018年创办了T11生鲜超市 ， 去年开出第一家门店 ， 今年8月开出第二家 。 T11的一位内部人士告诉深燃财经 ， 这个月他们还会再开两家门店 。
“现在看来 ， 盒马把小象给带到坑里去了 。 ”苏志刚说 。
过去 ， 美团总是能后发先至 。 团购、电影票、外卖、酒旅 ， 在每一个赛道 ， 美团都不是最早做的 ， 但它总能快速模仿反超对手 ， 俗称“追随战略” 。 在生鲜超市这条路上 ， 美团也是追随阿里 ， 小象是几乎完全对标盒马 ， 但这次美团没能复制以往的成功 。
苏志刚认为 ， 美团的强项在于平台运营 ， 重资产的线下开店并非美团专长 。 小象生鲜对于美团的意义 ， 是在生鲜超市这个赛道卡位 ， 可以做不起来但不能缺席 。 所以当美团发现买菜和社区团购这种模式更轻的业务后 ， 果断进行了战略调整 。 毕竟 ， 资源和时间都是有限的 ， 选择先做什么很重要 。
今年9月 ， 小兔买菜宣布完成千万美元A轮融资 ， 由碧桂园创投和众为资本联合领投 ， 愉悦资本跟投 。 小兔买菜的核心团队就是来自小象生鲜事业部 ， CEO华晟曾参与孵化美团外卖天外飞鲜业务 ， 联合创始人黄焱曾担任小象生鲜华北区供应链负责人 ， 参与孵化美团买菜业务 。 他们在去年从美团出来创业 ， 第一站就选在了小象生鲜曾败退的无锡 ， 选择了更轻量化的前置仓和社区便利店模式 。
买菜这件小事 ， 美团急了
小象生鲜撤退后 ， 美团买菜成为美团在生鲜赛道阶段性的业务重点 。
同样是追随战略 ， 美团先是对标叮咚买菜 ， 推广前置仓模式 ， 后来又模仿呆萝卜 ， 做次日达的到店自提 。
一位业内人士称 ， 美团买菜在北京每天差不多是800-900单 ， 上海和深圳的单量差不多是在600-700单 ， 客单价在30元左右 。
但是这个模式也并不轻松 。 前置仓做得最早的每日优鲜 ， 时至今日依然没有实现整体盈利 ， 后来者叮咚买菜来势汹汹 ， 但也亏损严重 。 上述业内人士透露 ， 叮咚买菜现在每单都亏损 ， 即便是在大本营上海 ， 叮咚买菜从大仓到前置仓 ， 每一单都要亏损4-5元 。
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