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馒头商学院 不输星巴克，1小时卖出60万杯，这款国产咖啡凭什么？，打败雀巢( 三 )


3、玩法创新
让用户自发拍照并进行传播 ， 颜值是一大因素 ， 玩法同样也是动因之一 。 而玩法又主要分为两种：一种是新喝法 ， 一种是迷你杯DIY 。
前文提过 ， 三顿半的即溶咖啡 ， 可以搭配多种饮料 。 这就激发了许多年轻用户在生活中 ， 充分发挥想象力和动手能力 ， 自己去调制咖啡 。
冲泡调制咖啡本身 ， 对咖啡爱好者而言 ， 是一件非常有趣的事情 。 用户亲手DIY的方式产生的自豪感和满足感 ， 促使他们会通过照片/短视频的方式记录动手制作咖啡的时刻 ， 并发布到社交平台上 ， 成为一次日常记录 ， 一种社交符号 。
年轻一代对于美好生活的想象 ， 往往会借助于高颜值的产品来表达 。 因此 ， 与其说是在晒咖啡 ， 不如说是用户在晒自己的日常生活 ， 表达自己对某种美好生活方式的偏好与追求 。
除了创造新喝法 ， 迷你杯DIY也同样成了用户乐于改造的物品 ， 花式复用迷你杯成为一种别样的潮流 。
把多肉栽进迷你杯里做成一个小盆栽 ， 将杯子串起来做成钥匙链 ， 给小孩当玩具 ， 甚至是放在屋子里当摆设……用户大开脑洞 ， 充分发挥想象力 ， 创造出了多种多样的玩法 。
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而“玩”的过程与结果 ， 自然也会被用户以拍照/拍视频的方式记录下来 ， 分享到社交媒体平台 。 如今 ， 在抖音、小红书、微信、微博等平台 ， 可以看到各种三顿半的混搭DIY视频 。
这种玩法在多个渠道被反复利用并被加以强化 ， 进而影响到三顿半潜在消费者的购买决策 。 新用户在看到并下单购买后 ， 又将有一部分人在社交平台进行新一轮晒图分享 ， 如此循环 ， 形成闭环营销 。
4、消费场景创新
在使用的场景中 ， 三顿半会强调自己的场景主要集中在户外、登山、出差、旅游当中 ， 而他们引导普通用户拍照 ， 多是在户外进行 。 包括投放的KOL ， 也是以旅游博主为主 。
因此 ， 如果注意观察社交媒体平台上的三顿半晒图 ， 你会发现 ， 户外图片的比例通常比室内要高 。 这就和星巴克、Costa等咖啡店区分开来 。
在中国消费者眼里 ， 咖啡一般是在门店或办公室里饮用 ， 很受空间、时间和门店距离的限制 。
而三顿半 ， 在使用场景上 ， 填补了星巴克“第三空间”之外的空白场景 ， 争夺居家、办公、旅行、野餐、出差等更多碎片式的场景 ， 在各大社交平台上 ， 为目标消费者营造 ， 随时随地都可以享用的具象感觉 。
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三顿半的创始人吴骏曾在采访中表示 ， “随着咖啡消费向家庭、户外、旅行这些消费者喝不到或不方便喝现磨咖啡的场景延伸时 ， 速溶咖啡似乎才是市场的主流渠道” 。
如此一来 ， 即便星巴克依然是许多消费者的心头好 ， 雀巢依然是速溶咖啡界的品牌巨头 ， 也不妨碍另辟蹊径的三顿半在自己所属的品类中 ， 争夺更多的市场份额 。
寻找重要口碑传播者1、下厨房app冷启动从名不见经传的小众咖啡品牌到赶超雀巢的快消界黑马 ， 三顿半一开始的营销思路就相当“不走寻常路” 。 它非常注重口碑传播 。 基于此 ， 三顿半的第一批种子用户是KOC ， 即关键意见消费者 ， 而不是KOL（关键意见领袖） 。 这是因为KOC的粉丝体量和影响力虽然不及头部KOL ， 但他们与粉丝的互动更频繁 ， 用户的粘性也很高 ， 因此KOC们在各自的小圈子里非常具有话语权和公信力 。 加上KOC本身就是消费者 ， 由他们分享产品 ， 更能充分展示真实性 ， 培养信任感 ， 也就更能影响用户的消费决策 。 那么 ， 这样一群喜爱咖啡 ， 有着自己的品质要求 ， 又乐于分享的KOC ， 去哪里找？三顿半给了我们答案——下厨房App 。 相信热爱美食的同学对下厨房应该不会陌生 ， 这里堪称“吃货聚集地” 。 这里的很多人都是美食的深度爱好者 ， 他们喜欢自己做美食 ， 对美食品质要求颇高 ， 却也愿意为别人的作品点赞 。 在生活中 ， 这些有着几十万粉丝、获得几万赞、几千条评论留言的作者 ， 有些是专业的美食家 ， 大部分只是普通的上班族 ， 或者全职主妇 。 所以如果能得到他们的真诚推荐 ， 很可能会迅速在他们的粉丝圈子中 ， 掀起一股“跟着做”的小高潮 ， 形成口碑的传播裂变 。 对此 ， 三顿半创始人吴骏的做法是 ， 给下厨房的部分用户邮寄产品样品 ， 收集他们的反馈意见 ， 不断优化 ， 迭代产品 。 就这样 ， 前后经过数十次的改良 ， 才推出第一批成熟的产品 。 在这个过程中 ， 三顿半也发现了当时的新消费需求——一杯方便又好喝的咖啡 ， 也就是如今三顿半一直强调的“精品速溶”概念 。 同时 ， 吴骏的这一行为 ， 也在当时引起了下厨房团队的注意 ， 并给予了官方的流量支持 。 在下厨房成功冷启动之后 ， 2018年 ， 三顿半转战天猫 。 在下厨房积累起来的第一批种子用户和受他们影响的路人 ， 成为其官方旗舰店的忠实粉丝 。 2、寻找品牌领航员在这之后 ， 三顿半并没有放弃寻找KOC ， 而是将这种模式发扬光大 ， 让更多用户参与到产品共创中 ， 设置了一个叫做“领航员”的角色 。 所谓领航员 ， 类似于产品体验官 。 三顿半会根据天猫店铺中用户的购买评价 ， 在微博、小红书等社交媒体发布的测评、种草帖子 ， 以及下厨房积累的种子用户中 ， 挑选出具有影响力的KOC ， 成为领航员 。


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