深圳梦|全棉时代做对了什么？，稳健医疗创始人亲述：从亏损2亿到年销30亿
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2020年9月17日 ， 备受关注的曾被网友称为“最牛防疫公司”的稳健医疗用品股份有限公司终于在深交所创业板上市 。 稳健医疗作为中国医用敷料行业的标杆企业及全球领先的医疗用品解决方案供应商 ， 通过“稳健医疗”及“全棉时代”两大品牌成长为医疗及消费领域的大健康企业 ， 产品已覆盖国内两千多家医院和近4万家零售药店 ， 遍布全球70多个国家和地区 。 在今年新冠疫情防控期间 ， 稳健医疗持续稳定地提供各类抗疫、防疫物资 ， 被国务院誉为“当之无愧的抗击疫情兵工厂” 。 本文特别推荐稳健医疗创始人李建全亲述：从亏损2亿到年销30亿 ， 全棉时代做对了什么？
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真正的主将 ， 总是能在企业遭遇艰难和路径分歧的时候 ， 挺身而出 ， 给团队带来信念和方向 。
54岁开始二次创业的李建全 ， 就是这样的人 ， 在全棉时代10年的发展过程中 ， 他凭着对消费者诚信的坚守 ， 破解了一个又一个“死局” ， 将“一朵棉花”盘活成一门年营收达30亿 ， 全国拥有230家门店的大生意 ， 这究竟是怎样的一个过程？
在这次混沌大学研习社的课堂上 ， 李建全坦陈了自己的创业实战心得 。 本次课程笔记 ， 精选其所经历的“至暗时刻” ， 希望你能从中感受到力量 。
一个企业或者一个品牌 ， 不管你赚不赚钱 ， 即使你亏本 ， 也不能在消费者面前 ， 丧失信用 。
——李建全
来源：混沌大学（ID：hundun-university）授权深圳梦发布
作者：李建全全棉时代创始人兼CEO
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困境一
2156次试验后 ， 攻克技术难关 ， 却遭遇“太超前”的尴尬 ， 如何换个思维重新起跑？
全棉时代的故事要从其棉柔巾的核心技术——全棉水刺无纺布的研发开始讲起 。
当年的李建全 ， 是中国第一批外贸出口人 ， 于1991年创办稳健医疗 ， 凭借医用敷料用品的OEM生产起家 ， 出口至欧美日 ， 成为中国最大的医用敷料出口企业 。
但一个世界级的难题是 ， 医用手术纱布会带纱头或绒毛 ， 很容易遗留在体内 ， 导致后遗症 。 （目前 ， 该问题已不存在）李建全自己就是受害者 ， 手术后的部位 ， 至今一到雨天就疼 。
能不能做出不带绒毛的无纺纱布呢？
1096天 ， 2156次实验 ， 消耗537吨棉花之后 ， 2005年 ， 李建全带领团队终于成功研发了全棉水刺无纺布技术 ， 并获得专利 。
但没想到的是 ， 因为技术超前 ， 缺乏认证标准 ， 产品在医疗市场应用受阻 。 于是 ， 一场“曲线救国”运动自此开始 。
李建全：
2003年发明这个概念 ， 2005年拿到了这个专利 ， 2007年开始慢慢地从专利到产品 ， 到2008年出产品 。 产品出来以后 ， 我们卖到医院去 ， 医院说 ， 你这个不是纱布 ， 是无纺的 ， 要通过法律法规 。
这时候我就感觉到有点傻眼了 。
后来直到2011年 ， 相应国家标准才以稳健公司为起草人 ， 国家工信部发表 ， 但是从2005年到2011年的六年间 ， 怎么办？
我们开始卖大卷材 ， 分切以后卖给一些做湿巾或是卫生巾的工厂 。 但问题是什么呢？我们卖卷材给品牌方 ， 但他们并没有注明是“棉”做的 ， 消费者不知道 。
这么好的一个专利产品 ， 消费者都不知道 ， 怎么去扩大这个市场规模呢？
所以 ， 我们想自己做一个品牌 ， 用我们医疗产品的理念以及对品质的管控 ， 来做一个民族品牌 。
随后2009年 ， 我们推出了全棉水刺无纺布棉柔巾 ， 而这就是全棉时代的开端 。
但开始时 ， 很多专家、学者都摇头说 ， 李建全 ， 你棉柔巾18块钱 ， 是纸巾的三倍 ， 怎么卖出去？
当时放在门店里卖 ， 确实没人要 ， 怎么办？我就说 ， 能不能免费给别人用？消费者用了以后 ， 也许就慢慢地被培养起来了 。
推入市场的过程非常艰难 ， 究竟卖不卖得出去 ， 我们也不知道 。 我有时候也有一点想放弃 ， 很多很多人 ， 你给他用 ， 这个很好；但是你说买 ， 就不买 ， 太贵了 。
如何去教育消费者？重要的是要把棉柔巾的价值挖掘出来 。
相比纸巾 ， 我总结了棉柔巾的五个优势：
舒适 ， 不伤脸；安全健康 ， 医用纱布级品控；经济 ， 可多次使用；环保 ， 不消耗木材 。
也就是这样 ， 慢慢地 ， 棉柔巾开始得到消费者的一些认可 ， 特别是母婴这个群体 ， 发展很迅速 。 
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困境二
连续4年开90家直营店 ， 亏损近2亿 ， 如何坚守与破局？
由于缺乏品牌沉淀和价格竞争优势 ， 团队也没有面向C端的零售经验 ， 几年经营下来 ， 亏损严重 ， 整个团队全是质疑 。 线下直营店模式到底能够扭亏为盈吗？看李建全怎么说 。
李建全：
我第一年一口气开了20多家店 ， 亏了3000多万；第二年我们又接着开了17家店 ， 接近4000多万 。 第三年 ， 我们还继续开 ， 再30家店……
2010年、2011年、2012年、2013年 ， 这四年 ， 我们大概开了八九十家店 ， 关了20多家店 ， 累计亏损近两个亿 。
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