销售|董明珠直播带货341亿，销售渠道旧格局正在瓦解
_原题为 董明珠直播带货341亿 ， 销售渠道旧格局正在瓦解
格力的销售变革持续 。
9月19日晚 ， 格力电器全国巡回直播带货第三站活动在桂林举行 ， 销售11.8亿元 ， 今年以来八场直播累计销售341.8亿元 。 格力电器董事长兼总裁董明珠在直播期间透露 ， 今后格力董明珠微店将与格力三万家线下专卖店结合 ， 线下体验、线上下单 ， 全国统一价格、配送和售后服务 。
董明珠说 ， 线下门店与线上结合 ， 让用户成为终身客户 ， 一次到店 ， 下次选购不一定到门店 ， 即使夜里两三点也可以下单 ， 给消费者更多便利 ， 这就是格力的新零售 。
如果照此发展 ， 格力专卖店今后怎么赚钱呢 ， 渠道商认同吗？第一财经采访人员从格力的渠道商处了解到 ， 格力渠道扁平化的变革正在推进 ， 目前看并不会一蹴而就 。
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“清理”代理商和“去库存化”
在19日晚的直播现场 ， 格力90后的“带货官”模拟专卖店的场景 ， 让进店顾客一边体验格力多元化的新产品 ， 一边扫码进入微信小程序格力董明珠店或淘宝格力董明珠店 。 “现在下单 ， 明天货就送到” ， 董明珠不时“安利”自家物流快 。
格力电器总部—各地销售分公司—代理商—专卖店 ， 是过去格力多年来的销售渠道模式 。 如今 ， 到了变革的时候 。 格力董明珠店以工厂总代的角色 ， 直接面对消费者和零售商 。
一位业内资深人士告诉第一财经采访人员 ， 像在华南 ， 9月初 ， 格力广州和佛山销售分公司首次联合召开了渠道商的“打气会” ， 表示格力会维持价格体系稳定 。 与往年不同 ， 从今年8月开始的新冷冻年 ， 代理商不再有优惠政策 ， 享受的销售政策“降”为与直营商一致 。
格力广州和佛山两家销售分公司管理团队合并、代理商政策“降级” ， 这些都是格力压缩销售渠道层级、精简“中间层”的表现之一 。 在华东 ， 一位格力代理商告诉第一财经采访人员 ， 由于上海生意盘子大 ， 暂时还保留代理商的角色 ， 但是新冷冻年其“打款”由于格力董明珠店直销而同比减少40% 。
格力主要的竞争对手美的 ， 率先进行渠道变革 ， 实施工厂直对零售终端、全国物流“一盘货”的做法 ， 减少中间流通环节 ， 腾出更多利润空间 ， 在零售终端“以价换量” ， 上半年实现逆袭 ， 空调收入首次超过格力 。 因此 ， 格力也要快马加鞭进行改革 ， 迎接挑战、巩固地位 。
上述格力代理商还透露 ， 与往年不同 ， 新冷冻年格力渠道商需继续“打款” ， 但是无需“压货” ， 货按自身销售的时间节奏来提 ， 可以放在自己的仓库或者是格力的仓库 。 因此 ， 库存清理得很快 ， 格力空调已经实现了“去库存化” 。
不过 ， “全国统一价格、配送和售后” ， 现在还没有完全落实到每一个细节 ， 真正实现还需要时间和过程 。 目前 ， “特价机”先行 。 上述业内资深人士透露 ， 根据每家专卖店上月完成销售的情况 ， 格力会配给一定的特价机 ， 比如 ， 不到2000元的1匹、1.5匹三级能效（旧标准）变频空调挂机 。
这些特价机 ， 不会放到专卖店 ， 而是统一在信息系统里查看 。 顾客如果需要 ， 专卖店店员会引导顾客在格力董明珠店下单 ， 由格力直接配送给顾客 。 各地销售公司再给专卖店一定的返利 。 在这部分特价机的销售流程里 ， 没有代理商 ， 各地销售公司也没有销售功能 ， 实现了工厂直对用户 。
上市公司将重掌品牌溢价分配权
“淡季打款、年终返利”过去是格力与渠道商捆绑、形成利益共同体的“绝招” 。 渠道商在新冷冻年淡季打款给格力 ， 格力用这些资金来购买原材料、组织生产 ， 空调提前“压”给渠道商 ， 以满足空调旺季爆发式销售的需求 ， 渠道商完成一定的销售任务后 ， 格力将根据打款的一定比例给予返利 。
格力电器2019年销售收入达2000亿元 ， 庞大的销售体系是其实现2000亿元营收的重要支撑之一 。 但是 ， 原有的销售体系也存在着层级多、加价大、库存高的风险 。 尤其是今年疫情冲击了空调及线下渠道销售 ， 向来力挺线下渠道的董明珠才铁腕变革 ， 接连举办了八场线上直播带货活动 。
直播带货 ， 刺激了格力空调线上的销量 ， 使格力线上的收入明显缩小了与美的的差距 。 但是 ， 直销尤其是低价促销 ， 也一定程度上打乱了格力原有的价格体系 ， 分薄了格力线下专卖店的流量 ， 伤害了一些零售商和代理商的信心 。 不过 ， 随着疫情逐步得到控制 ， 市场逐步恢复 ， 形势也在扭转 。
据产业在线向第一财经提供的数据 ， 2020年7月家用空调内外销双双增长 ， 其中内销出货量964.7万台 ， 同比增长11.2% ， 出口475万台 ， 同比增长24.5% 。 内销终端表现超预期 ， 龙头企业信心十足 。 再加上7月份是传统生产旺季 ， 产销两旺 。 此外 ， 7月份是旧冷冻年收官月份 ， 一些企业冲击冷冻年任务 。 目前主力销售依然为旧能效标准产品 ， 并且以特价机为主 ， 短期企业有盈利压力 。
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