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它正在切分你的生意，传统商超别低估了拼多多( 二 )


它正在切分你的生意，传统商超别低估了拼多多
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梳理拼多多的业务线可以发现 ， 拼多多并不只是被外界所认知的单维形象：廉价、有钱、没底线 。 相反 ， 这是一家比品牌名气看上去更内敛的企业 。 有一个例子很有说服力 ， 代表着精致、高端的北京CBD核心区 ， 拼多多包裹出现的数量越来越多 。 在大家固化的偏见里 ， 拼多多正在迅速地成长着 。
02
业绩承压
8月21日 ， 拼多多发布了2020年第二季度报 。 这份财报喜忧参半 ， 报告期内 ， 拼多多营收达到了121.93亿元 ， 同比增长67% 。 与营收同步增长的还有活跃买家数 ， 这一季度平台年活跃买家数为6.832亿 ， 同比净增2亿 ， 环比净增5510亿 ， 创上市以来最大单季增长 。
它正在切分你的生意，传统商超别低估了拼多多
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资料来源:网经社
但拼多多的GMV增速却创新低 。 财报显示 ， 本季度拼多多GMV为3457亿元 ， 尽管同比增长48% ， 但增速与第一季度相比却处于腰斩状态 ， 回顾拼多多往季度GMV ， 增速一路从2018年三季度的232%滑落至如今的48% ， 这已经足够引起拼多多的警惕 。
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资料来源:网经社资料
事实上 ， 拼多多从去年第二季度开始就感知到了危险的信号 。 细看拼多多去年财报 ， 会发现从2018年Q4到2019年的Q1季度是拼多多业绩的转折点 ， 无论是活跃购买用户、单季度GMV、活跃买家年度支出 ， 还是营收 ， 这些数据的增速均出现了不同程度的下滑 。 这意味着 ， 拼多多的高效营收模式开始出现拐点 ， 下沉的红利即将触顶 ， 这也是拼多多向高端市场发起进攻的主要出发点 。
还有一重导致拼多多被动向上的因素 ， 就是拼多多的异军突起让大家看到了下沉市场的红利 ， 阿里、京东、苏宁等巨头也开始下沉 ， 且攻势迅猛 。 京东推出了“京喜”、苏宁推出了“苏宁拼购” ， 阿里不仅祭出聚划算这把“倚天剑” ， 还推出了淘宝特价版 ， 近期又打通了其旗下低价批发平台1688 ， 以实现资源的内部置换 。 三方围剿 ， 拼多多的日子可想而知 。
但退一步来讲 ， 拼多多模式本就存在局限性 ， 即使没有多方围剿 ， 拼多多的向上之路也势在必行 。
复盘拼多多的崛起之路 ， 可以总结出两个关键词：营销、低价 。 无论是初期切入市场还是现在向中高端过渡 ， 营销一直是拼多多的“开路先锋” ， 所谓“策略未动 ， 营销先行” ， 同样 ， 费用也高居不下 ， 2018年的营销费用为134.42亿元 ， 2019年营销费用为271.74亿元 ， 翻了近一番 ， 今年仅第二季度的营销费用就高达91.14亿元 ， 占二季度营收的74% ， 而同季度阿里与京东的数据仅为9%和3.4% 。
这也是拼多多至今未盈利的主要原因 ， 尽管拼多多创造了高速增长的神话 ， 但从实际效益来看 ， 拼多多的成绩一直差强人意 。 廉价定位难以覆盖其高额营销的成本 ， 这是拼多多模式自身存在的矛盾点 ， 廉价定位终有底线 ， 而中高端定位的可施展空间更大 。 从用户角度来讲 ， 低端客户用户粘性低 ， 这在一定程度上影响着拼多多竞争壁垒的高度 。
早在拼多多高歌猛进时 ， 就有业内人士预测 ， 拼多多抢占中高端市场是必然之路 。 仅做下沉生意 ， 也许可以活得不错 ， 但却很难稳坐电商第一梯队 ， 保住其与阿里相提并论的资本 ， 拼多多也将不再创造神话 。
03
神奇的“自洁”力
拼多多是一家机敏的企业 ， 无论是对政策风向的洞察还是对业绩指标的预测 ， 拼多多的反应比我们想象的速度更快 ， 应变策略也很灵活 。
一个有意思的细节是 ， 2019年双十一前 ， 微信开始打击外部链接 ， 凭借微信入口裂变用户的拼多多是受打击最严重的对象之一 ， 于是拼多多将外链分享换成了“口令”分享 ， 没过多久 ， 口令分享再次被微信屏蔽 ， 拼多多又想出了“段子+口令”的分享链接 ， 再次躲避了微信的外链封杀计划 ， 因此在双十一前夕 ， 我们看到好友分享的拼多多链接前加了一个长段子 ， 在外链被封杀的一众社交电商中 ， 这种应对策略只有拼多多想到了 。


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