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房地产市场|不尝试做“全屋方案提供者”就会被边缘化

证券时报采访人员 朱凯
2020年上半年 ， 新冠疫情对我国经济发展造成重大冲击 。 与众多家居建材企业一样 ， 菲林格尔在疫情整体冲击面前也无法独善其身 。 近年来房地产市场下行 ， 家居建材需求放缓 ， 公司业绩增长压力也有所显现 。
近日 ， 上交所联合各地证监局主办“诚实守信做受尊敬的上市公司——价值引领投资2020沪市公司质量行”活动 ， 证券时报采访人员走进菲林格尔 ， 实地参观展区厂区 ， 全面了解企业的生产运营、公司治理情况 。
菲林格尔总裁刘敦银接受采访人员采访时表示 ， 公司作为耐用消费品行业 ， 疫情期间 ， 用户被动产生了消费延期 ， 但并不存在消费的无效性 。 5月份开始各项业务陆续恢复 ， 公司有信心通过后续增量平衡全年计划 。 刘敦银透露 ， 工厂里新增了两台机器人 ， 相比人工作业 ， 机器人产能大幅提升 ， 缓解了近期的集中供货压力 。
“地板行业是一个朝阳产业 。 现在整个行业过度分散 ， 尚未完成产业的整体升级和市场洗牌 ， 更谈不上市场占有率的集中度 。 不管从哪个行业品类来说 ， 最后的趋势都是头部品牌占据绝大部分市场份额 。 ”刘敦银指出 。
社会责任摆第一位
德国菲林格尔公司主要擅长木质系统家居的设计制造 ， 是欧洲几大房车生产商的供应商 ， 包括为梅赛德斯奔驰房车提供配套 。 上世纪90年代中期 ， 基于中国房地产市场的兴起 ， 菲林格尔来中国设立合资公司 ， 多品类的民用木地板事业迅速发展起来 。
刘敦银介绍 ， 一直以来 ， 菲林格尔在中国都是以木地板业务为主 ， 近几年引进德国的系统家居业务 ， 目前的市场规模还不大 。 可以预期 ， 系统家居业务将逐步实现规模化能力 ， 与木地板形成双轨道的同步发展 。
刘敦银表示 ， 菲林格尔不是一家单纯追求规模量的企业 。 近8年来 ， 公司的营收总体接近10%增长 ， 净利润保持两位数增长 。 过去几年 ， 公司始终秉持德国企业追求稳健、理性财务回报的原则 ， 不冒进追求高风险和快速提升整体规模 。 任何情况下 ， 菲林格尔都不会为了追求短期增长而放弃品质标准以及对用户的社会责任 。
“菲林格尔投资5亿元设立这家工厂 ， 可以更好满足技术的保障和控制 ， 满足对原材料和供应链的要求 ， 满足对客户的服务承诺以及提供业务系统化的能力 。 但如果缺少足够的社会责任感 ， 就木地板行业来说 ， 500万元也能开一家小厂 。 ”他介绍 ， 按国家统计口径 ， 近千家木地板企业 ， 年产值2500万元以上的被称为具规模企业 ， 其实这个标准不算高 。 木制品加工和家居建材业 ， 在制造上 ， 严格意义上说并没有特别高的技术壁垒 ， 企业之间的差异主要取决于其合法合规性、社会责任及价值观 。
“在当前的市场环境下 ， 做一家长久的企业远远难于做一家大企业 。 能否持续为消费者创造价值才是商业的真谛 。 ”刘敦银说 。
变革带来红利
早些年 ， 菲林格尔的销售业务主要依赖单一渠道 ， 即遍布全国的红星美凯龙、居然之家以及一些地方性建材流通市场专卖店 。 近年来 ， 菲林格尔切入装修公司整装市场以及其他平台型的新零售 ， 企业自己也积极开拓一些商业连锁和公装项目 。 单一渠道变为5至6个多元化的销售渠道 ， 增量由此产生 。
“利润稳步增长主要来自渠道变革以及区域化市场体制的调整 。 ”刘敦银说 ， 2012年阶段 ， 菲林格尔在全国共有30多个省级代理和地方代理 ， 由这个代理商进行品牌推广、产品销售和用户服务 。 后来发现 ， 单一省级代理的能力发展无法适应菲林格尔全国市场扩展的要求 ， 于是进行区域化改革 ， 将其调整为城市代理 ， 扩充伙伴队伍 。 除此之外 ， 加强研发、引进国外先进的装备和技术 ， 更加注重产品升级 ， 为菲林格尔营收稳健增长作出贡献 。
从历史财报来看 ， 菲林格尔的净利润率比较高 。 刘敦银解释 ， 这并不是因为菲林格尔产品价格高 ， 而是因为公司综合运营成本比较低 ， 加之在业务结构里 ， to C的部分比较多 。 一般来讲 ， to B业务在规模量大的同时 ， 价格非常低 ， 而且财务成本高 。 “在公司战略指引范围和财务规范要求之内 ， 我们会做一些B2B业务 ， 是有选择的 ， 并非来者不拒 。 有的会积极争取 ， 有的则主动放弃 。 ”他说 。


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