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无国界网络|无国界网络：淘宝体，当代广告人的宝藏灵感库( 四 )


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为什么淘宝广告会呈现出“淘宝体”的共性特点？这其实是有迹可循的 。
首先淘宝商家既是生意人 ， 也是广告人 。 我们身边常见的广告 ， 其实很多都是品牌商外包给4A公司、创意热店或者其他代理公司做的 ， 换言之 ， 品牌商自己不是广告人 ， 广告人是圈外人 。 如果对产品知之甚少 ， 当然就写不出有画面感的文案 ， 因此多数的创意表现比较中规中矩 。
但我们上面分享到的很多广告 ， 其实多数是由商家本人、商家背后的设计团队亲自操刀制作的 。
俗话说：隔行如隔山 。 作为圈内人 ， 他们比其他领域的人更懂得用户思维 ， 充分了解自己的商品和客户 。 因此写文案可以直击消费者的痛点和撩拨ta的痒点 ， 让广告沟通更加精准 。
就像关于打造爆款有一个痛点法则 ， 讲的就是用户思维 。 如何深度理解、洞察、挖掘用户 ， 找到痛点远远不够 ， 要把这种痛点变成产品的尖叫 ， 而那些沙雕广告恰恰做到了这一点 。
另外一点 ， 淘宝体还是互联网消费时代混制文化的一种表现 。 随着新的传播媒介和传播方式的快速变化 ， 网友既是内容消费者也是生产者；再加上网络流行文化的更迭 ， 神脑洞、鬼畜、恶搞、无厘头、沙雕已经成为这届年轻人的快乐源泉 ， 由此衍生了混制文化 。
混制文化 ， 又称读写文化 ， 是指通过组合、编辑、混合现有材料来制作新的作品 。 传播学者亨利·詹金斯曾说 ， “19世纪的美国艺术可能源于混合、搭配以及融合各种来自土著和移民人口的民间传统 。 ”这也是混制文化的雏形 。
我们现在所看到的鬼畜表情包、网友二次创作加工的热点图片 ， 包括我们所说的淘宝体 ， 都是一种混制文化 。 混制文化的兴起 ， 让年轻人的日常搜索习惯和广告审美发生改变 。
最后 ， 沙雕的淘宝体广告的盛行 ， 还和传播学的“边缘路径”理论有关 。 正常来讲 ， 每个人都会以两种不同方式处理信息 ， 一种是沿着“核心路径”处理 ， 即以详尽的方式 ， 用演进的思考来处理信息；另一种就是按照“边缘路径”来处理 ， 即以较为简单粗略的方式消化信息 。
再好的产品 ， 也需要有趣的表达 。 当消费者看到沙雕广告上的产品时 ， 很大程度上是运用边缘路径思维看待产品 ， 觉得有趣好玩就行 。
一个平台去顺应混制文化时代发展做的改变 ， 用年轻人喜欢的语言做好内容营销 ， 才能让产品、服务更加贴近消费者 。 淘宝商家作为长期奋斗在前线 ， 和消费者近身交流的生意人 ， 早早地就明白了这个道理；五芳斋的沙雕广告让品牌翻红 ， 杜蕾斯的文案让品牌长青 ， 也都说明了这个问题 。
从苹果体、不算体到淘宝体 ， 我们也会发现 ， 没有最好的广告人 ， 但一定有更懂消费者、更懂产品的广告人 。 所以想广告文案的时候 ， 每个人既是广告人 ， 也是产品经理、客服、老板、消费者 ， 从多元角度切入 ， 放弃做广告的套路 ， 才能做好广告 。
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