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穿搭|?太平鸟旗下所谓伪日系品牌乐町6年走向国民级少女品牌( 二 )


乐町品牌负责人严翔在接受《服饰绘》专访时强调 ， “乐町是一个全渠道发展的品牌 。 ”这样的品牌定位需要乐町保持快速开发和高速运作的能力 ， 维持市场流行的敏锐性 。 电商渠道是乐町重要的销售渠道之一 ， 它为乐町带来更多消费者信息 ， 与消费者发生互动 ， 同时让品牌能够开展更有意思的尝试 。
要快要轻要潮
2015年双11 ， 乐町以超过9000万的业绩冲进天猫女装前十 ， 以黑马的姿态成为当年被热议的品牌 。
如今 ， 乐町的线上业务已占据年度销售额的20% ， 保持每年以50%的增速发展 ， 这个团队也曾经历小步试错、大步布局的线上发展之路 。
乐町的线上团队组建于2010年 。 2012年开始实行以品牌为重心的垂直化管理 ， 核心团队共有80多人 ， 包含产品、运营、平面设计、会员研究 ， 与线下团队共享视觉、物流以及基础支撑部门 。
太平鸟电商负责人翁江宏用“一直在跳脱舒适区”形容公司电商的发展路径 。 依托这样的背景 ， 乐町电商总监周琛则将乐町的线上发展量化为三个阶段：1.以流量为中心;2.以商品为中心;3.以消费者为中心 。
上线之初 ， 乐町电商以销售库存产品为主 ， 并在这个阶段熟悉线上发展的节奏 ， 培养团队 ， 积累粉丝 。 通过这样的销量拉动 ， 为品牌有效处理了过季货品 ， 改善公司现金流 ， 优化货品结构 。 同时 ， 线下门店能够专注于新品销售 ， 提升客户体验和品牌形象 。
建立一定的流量运营能力后 ， 乐町开始尝试线上特供款的开发 ， 产品部门与线下区隔 ， 独立设计生产 。 组货能力考验着团队 ， 从产品结构、产品搭配、宝贝商品详情页、定价等方面不断提升 。
2015年开始 ， 线上特供款达到研发峰值 。 2016年开始将线下上新款逐步上线 。 在销售过季货品的同时 ， 电商事业部积极尝试销售当季新品 ， 新品售价与实体门店保持一致 ， 这为电商的发展提供新的增长点,也为全渠道的发展奠定基础 。
近年来 ， 以天猫为例的线上渠道开始关注90后市场 ， 提倡个性化、内容化的品牌发展方向 。 电商是对线下销售模式进行了有效补充 ， 但周琛强调 ， 线上的发展已经从追求货品向服务消费者为中心发展 。
品牌主流消费者的标签来源于乐町以往的销售数据和第三方研究报告 。 2015年 ， 乐町有80%的购买人群为90后 ， 这个人群对于萌、宅等标签兴趣浓厚 ， 她们具象表现为喜欢烘焙、宠物 ， 追求个性化不喜欢撞衫 。
乐町就将这些被抓取的人群特征运用到产品开发中 。 首先 ， 在产品研发的初期就与日本和法国的研究机构合作 ， 产品的颜色、面料的选用等均根据市场流行信息进行提前准备 。
其次 ， 配合线上销售的特点进行滚动生产 。 将原本的一次性下单的方式改为分批次生产 ， 以消费情况制定生产节奏 ， 做到快速补单 ， 最快达到15天的生产周期 。 例如2017年的与黄景瑜联名的早春系列 ， 将设计和生产控制在一个月内 ， 做到即看即买 。
当产品能力得到验证 ， 同质化产品竞争变得激烈时 ， 谁更懂得消费者 ， 并在产品上及时反应、提升个性化的服务体验 ， 才能更好的拥抱未来市场 。
勇于尝鲜
乐町的成立 ， 是太平鸟服饰矩阵向年轻人群抛出的一枚橄榄枝 。 就如找来黄景瑜出联名系列 ， 乐町的背后 ， 站着一群90后女生 。 她们的年龄分布在92年到98年 ， 是新兴的消费人群 ， 个性鲜明 ， 审美独立 。 为了抓住这个人群 ， 乐町要保持驱赶潮流和制作潮流的能力 。
产品是直接传递给消费者体现品牌形象的信号 。
从产品的角度看 ， 乐町线下设计师冻洋回忆 ， 在2011年刚进入乐町时 ， 产品形象以日系少女的品牌形象为主 ， 慢慢向新锐、时髦、国际化靠拢 。 这个改变自2015年确定 ， 通过数据预测和人群改变 ， 结合对未来潮流趋势的动态分析 ， 及品牌定位的修正 ， 吸引更多多元化的年轻消费人群 ， 进行品牌升级 。


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