广告|上海以内广告：新产品文案究竟如何写才能卖得更好？松友饮
_原题为 上海以内广告：新产品文案究竟如何写才能卖得更好？松友饮
这篇文章 ， 我之前是有看过的 ， 受益匪浅 。
最近弄一个新产品文案 ， 又翻出来认真研读了一下 ， 真的是特别适合抓破脑袋想写好新品文案的人 ， 很实用 。
推荐给大家 ， 用起来 。
当你想卖一瓶200元的洗发水 ， 产品文案第一句你先怎么写？
一种很牛的洗发水 ， 神一般的滋润效果
当你新发布了一款超极黑科技充电器 ， 产品文案第一句你先怎么写？
XX超级插座 ， 8项功能改进 ， 颠覆体验
当你创业做了全新的定制衬衣 ， 产品文案第一句你先怎么写？
XX定制衬衣 ， 时尚贴身 ， 定制你的专属衬衣
上面的文案 ， 几乎符合了任何一个文案人写文案的直觉反应——既然要写文案 ， 就好好介绍自己的产品 ， 让用户关注自己的产品 。
甚至 ， 这也符合很多人对营销、广告的理解：写文案 ， 打广告 ， 就是为了让消费者关注你的产品！
但对新产品来说 ， 文案第一步真正要做的 ， 往往并不是把消费者的注意力转移到产品身上 ， 而是把他们的注意力转移到他们自己身上 。
在关注你的产品之前 ， 先让用户关注他们自己 。
比如上面的高档洗发水文案 ， 当你说 “神一般滋润效果” ， 用户就要问：我用海飞丝用的好好的 ， 干嘛要改变？洗发水不就是30元的东西吗？还卖这么贵 。
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你的产品与他们过去的习惯显著不同 (“习惯了普通洗发水”) ， 如果直接让他们关注你的产品 (“我的洗发水多好多好”) ， 他们是没有理由去改变习惯的 。
任何人都懒得改变自己的习惯 。 是的 ， 用户也不想改变自己 。
所以创新产品文案最难写 ， 所以20世纪的切片面包机用了15年才普及 ， 所以智能手环火了这么多年 ， 用的人还是很少 。
总之 ， 用户就是习惯顽固不化 ， 就像被 “冷冻” 了 。
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而如果你就要发布新产品 ， 改变消费者他们的习惯 ， 就必须先让他们关注自己 。
比如同样是200元洗发水 ， 你先说：你用着上千块的香水 ， 但是却用39元超市洗发水 。
这样写 ， 就唤起了用户的痛点 ， 让用户从 “难以接受改变” 的冷冻状态 ， 变成 “想要寻求新方案” 的解冻状态 。
这时候 ， 让他们开始关注你的产品 ， 才是成功的 。
那么具体怎么解冻呢？如何让用户开始关注自己 ， 产生改变的动机？
无数文案教材说了 “要抓痛点” ， “要直指人心” ， “要让人有购买动机” ， 那这种痛点和动机到底是哪里来呢？
【广告|上海以内广告：新产品文案究竟如何写才能卖得更好？松友饮】其实很简单 ， 回归到心理学最基础的定义 ， 任何的动机和需要 ， 都源于一个 “没有被实现的目标” 。
一般情况下 ， 人都是不想改变的 。 我们习惯了用普通杯子 ， 即使看到智能水杯 ， 第一反应也是不会买 。
但是当用户感知到自己有一个 “没有被实现的目标” ， 就会想要通过某种行动(比如购买你的产品) ， 来实现这种目标 ， 从而改变行为 。
那么如何刺激这种 “没有被实现的目标”？
我们知道 ， 人有两种状态：理想状态(我理想的样子)和现实状态(我现实的样子) 。 绝大部分情况下 ， 理想状态和现实状态是重合的 。
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比如一个成绩一般的学生 ， 接受自己的成绩一般(现实状态) ， 同时也认为自己成绩也就这样了 ， 基本也不会更好了(理想状态) 。
而要刺激动机 ， 要让他改变 ， 就必须让 “理想状态” 和 “现实状态” 之间产生缺口 ， 从而出现一个 “没有被实现的目标” 。
一种方法是降低一个人的现实状态 ， 让一个人意识到 “问题” ， 比如说 “孩子啊 ， 逆水行舟 ， 不进则退” 。
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另一种方法是提高一个人的理想状态 ， 让一个人意识到 “机会” ， 比如说：“孩子 ， 俞敏洪当年英语学习也不好 ， 还不是最终成功了？努力一下你也有机会” 。
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总之 ， 如果想要 “解冻” ， 想要让人可以接受某种新产品 ， 就需要让他们的理想和现实之间产生缺口 ， 而创造这种缺口 ， 有且只有2种方式：
给他们一个问题—降低现实状态
给他们一个机会—提高理想状态
01、给他们一个问题——降低现实状态
比如前面的200元高端洗发水解冻文案 ， 先说 “你用着上千块的香水” ， 给用户塑造了一个 “身份” 。
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