广告|上海以内广告：新产品文案究竟如何写才能卖得更好？松友饮( 二 ) 消息资讯|理想|用

这个身份既是用户的现实(很多女性的确是这样) ，也是她们的理想(她们很喜欢这个身份) 。这个时候，理想和现实之间并没有差异。
然后立刻通过转折，降低用户的现实状态——“但是却用着39元超市洗发水” ，从而让理想和现实之间产生了缺口。

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这个时候，用户就处于 “解冻状态” ， TA的关注点并不是在产品上，而是在自己身上。
觉得自己现在的状态不合理，想要急于解决问题，想要改变现状，这样，需求被唤起了。
接着，你立马推出 “200元一瓶的洗发水” ，用户才变得容易接受。
总之，如果你是一个新产品，用户可能没有需求，也不想改变自己，这个时候让他们关注你的产品往往效果不高。
此时你需要先 “解冻” ，让他们先关注自己，意识到自己有一个没有被实现的目标，一个方式就是降低他们的现实状态，让他意识到有 “问题” ，有 “不合理” 。
而这时候，推出你的产品，才是容易被接受的。
上面这种塑造不合理的方法是 “身份不合理” ，先塑造一个身份，然后指出用户的某种行动不符合该身份。

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除此之外，还有很多找到 “不合理 ”的方法，比如事物之间的不合理、人行为的不一致等，你要做的就是通过一步步的分析，寻找这种不合理，降低用户的现实状态。
这里给大家一个 “解冻文案模板” 。举个栗子：360超级插线板面临的挑战是，用户早就习惯了普通插线板，我们需要先 “解冻” 。那么步骤是什么呢？
(1) 你的产品—360超级插线板
(2) 用户在使用你的产品之前的状态是什么——普通插线板
(3) 这种状态有什么不好——不安全、落后、不好看、没有USB
为什么这种 “不好” 是不合理的？

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比如说要主打 “不好看” ，那么 “插线板不好看” 为什么是重要的？哪里不合理了？可以说跟其他家具不一致：

你的家里被装修设计师精雕细琢，但敌不过一个粗糙丑陋的插线板。

再比如说 “普通插线板落后” ，那么 “落后” 为什么是重要的？哪里不合理？可以说跟配它的手机不一致：

你的手机是最近3年的新科技，但配它的插线板却是上世纪的发明。

你可以自己学会使用这个分析模板，来寻找痛点，解冻用户：

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比如 “一朵棉花” 床品四件套(价格600左右) ，与大多数人习惯不一致(他们买的很便宜) ，所以直接说产品可能让人难以接受。
这时候可以先拿解冻模板去解冻：

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用户用普通几十块的四件套为什么是不合理的？我们发现与白天的行为不一致——
白天出街，舍得买大几千的衣服，而四件套每天都要睡，为什么就不能一样买点好的？
产品文案因此可以先这么说：

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再比如3D定制西服，直接说 “定制你的专属西服” ，用户很难接受——我为什么要改变自己？现在的西服很好啊。
因此可以先找出过去的不合理，比如：“人的体型成千上万种，但西服的型号只有10种。 ”

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02、给他们一个机会——提高理想状态

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在解决这个问题前，应该先搞清楚：为什么有时候，人们不想提高理想呢？
如果我们发现了一个人不想提高理想状态，只想安于现状的原因，自然就有办法通过文案来刺激TA的理想。
仍然从 “小明” 入手，假设有个学生小明，他为什么会不想提高自己对成绩的追求？一般来说有3个原因:
可能是动机问题——并不觉得学习好很重要
可能是 “不知道还可以更好”——觉得自己成绩不会再提升了
可能是 “行为有障碍”——觉得要想成绩更好，需要付出的努力太大
针对3种不同原因， “提高理想” 的文案肯定也就不一样：