广告|上海以内广告：新产品文案究竟如何写才能卖得更好？松友饮( 三 )
同样 ， 你在写 “解冻文案” 的时候 ， 也需要让用户先关注自己 ， 看看是哪种原因导致没有 “更高理想” 。
比如乐纯有一款酸奶是FIT酸奶 ， 定位是 “减肥”(可以代餐) 。 本来文案是这样的：
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这样可能有什么问题呢？
说到减肥 ， 用户的第一反应并不是酸奶 ， 而是健身、跑步或者少吃饭 。
而文案也并没有说明为什么要通过酸奶来减肥 ， 这就会导致难以改变用户的过去习惯 。
如何解冻？可以用另一个独家解冻分析模板 ， 找一下：为什么用户不想减肥？
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大部分用户为什么不提高对减肥的追求呢？我认为不是动机问题(TA们都想减肥) ， 也不是 “不知道还可以更好” 的问题(所有人都知道还可以更瘦的) 。
更大的原因来自于：行为有障碍 ， 比如减肥我往往意味着饿肚子 ， 意味着高度自制力 。
所以 ， 这个产品本身解决的痛点可能并不是 “减肥” 本身 ， 而是通过高饱腹感低热量的食品 ， 降低减肥的障碍——饱腹感和减肥其实并不矛盾 。
因此 ， 把文案简单改了下 ， 通过降低减肥障碍(饥饿感) ， 让人提高了理想状态——原来 ， 饱腹和减肥 ， 还可以兼得啊！
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总之 ， “解冻” 一个用户 ， 刺激TA的需求和动机 ， 除了 “降低现实 ， 意识到一个问题外” ， 还可以提高TA的理想 ， 让TA觉得 “原来 ， 我还可以这样……”
比如之前帮一个O2O上面修电脑的平台写产品文案 ， 其中有一项服务是 “更换SSD” ， 如果想要通过 “提高理想” 的方式来解冻 ， 如何分析呢？
首先 ， 用户换了SSD之后 ， 更好的状态是什么？当然是电脑速度快 。
那用户之前为什么不追求该状态？什么阻拦了这个理想？可能有3大原因：
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那么这几个阻拦因素到底选哪个呢？
众多竞争对手用的其实是 “动机问题” ， 大量篇幅说 “电脑太慢 ， 耽误工作” ， “电脑飞快 ， 提升效率” 之类的 。
但我认为大部分用户不存在动机问题——任何一个用旧电脑的人 ， 都会想要更快的 。
那么关键阻拦因素是什么？
一部分人是 “不知道还可以更好” ， 之前不了解原来更换SSD固态硬盘可以提高电脑速度 ， 即使知道 ， 也不清楚到底可以有多快 。 所以可以说：“电脑开机 ， 也可以快过iPhone” 。
还有一部分人是 “行为有障碍” ， 他们觉得提高电脑速度 ， 一定要买个新电脑 。 那让他们感知到 “机会” ， 就可以消除该障碍 ， 说：“旧电脑卡慢 ， 其实不用换电脑” 。
最终 ， 选择结合这两条：
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总而言之：
为新产品写文案 ， 绝大部分人的第一反应是：描述高大上的功能 ， 让人关注该产品 。
而真正应该做的是：先通过文案 ， 让用户关注他们自己 ， 看到自己有一个 “没有完成的目标” 。
如何让用户感觉到一个 “没有被实现的目标”呢？
任何的需求都来自于理想和现实的差距 ， 要么尝试 “降低现实状态 ， 让他们意识到一个问题” ， 要么就选择 “提高理想状态 ， 让他们意识到一个机会” 。
这样 ， 才可以让用户挣脱那种 “顽固不化”、“不想改变” 的状态 ， 变得 “想要寻求新方案” ， 变得 “可能听听你怎么说” 。
欲要卖新产品 ， 先解冻 。
如果本文对你有些许启发 ， 请一定分享给你身边的文案人 。
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