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品牌|靠直播救公司、在便利店当网红？揭秘品牌增长“新货架”( 二 )


根据凯度消费者指数研究显示 ， 在户外消费场景下 ， 21%的小业态购物篮中 ， 消费者会在零食、饮料、乳制品等6个常见品类中购买3个以上 。
品牌|靠直播救公司、在便利店当网红？揭秘品牌增长“新货架”
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图片来源：《2020“新货架”洞察报告》
无形“新货架”：
商品与内容的重构
变化不仅发生在线下 ， 线上“无形的货架”也发生了改变 。
01
内容：在“种草”和“拔草”间 ，
承担“货架”的展示和销售职能
内容货架其实已经存在很久了 。 在早期的印刷时代 ， 它存在于报纸、杂志的中缝、插页里 。 随着移动互联网的发展 ， 存在于各大社交平台的内容 ， 无论是图文、短视频还是直播 ， 都逐渐为消费者们所接受 。 它们 为消费者创造了新的消费场景 ， 也正在影响消费者的消费决策 。
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图片来源：《2020“新货架”洞察报告》
以淘宝直播间为例 ，从认知到兴趣到购买 ， 再到成为忠诚用户 ， 直播可以实现整个营销链路 。 越来越多非传统品牌选择在直播间放大声量 。
今年2月初 ， 林清轩创始人孙来春发全员信表示 ， 公司的现金流可能最多撑2-3个月 。 于是 ， 孙来春尝试在淘宝直播进行店铺自播 ， 第一场就卖了40万 。 虽然这个数字 ， 跟大主播比起来差距甚远 ， 但这个销售额已经抵得上林清轩4家门店1个月的业绩 。 如今 ， 林清轩也让更多线下门店导购加入到直播中 。
据赢商网报道 ， 7月林清轩线下门店营收达同期195% 。 孙来春将线下增长归功于门店导购直播以及私域流量的盘活 。 可以看到 ， 直播带货的确在林清轩最危急的时刻挽救了业绩 。
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图片来源：《2020“新货架”洞察报告》
02
商品内容化：
重构内容与商品的关系
第二个 无形“货架“是商品本身的内容化 ， 指的是商品本身成为具有传播性的“内容” 。
在新榜的调研中 ， 77.2%受访者认为产品的文化内涵会影响购买决策 ， 尤其是在服装鞋帽和家居用品这两类品类时 ， 品牌背后的故事、产品的理念是首要的决策因素 。 因此 ，更多品牌开始用内容思维打造产品 ， 将内容营销前置在产品设计和研发之前 。
以钟薛高为例 。 钟薛高在品牌名称上就花了些心思 ， “钟薛高”寓意“中国的雪糕” ， 打造的其实是国潮概念 。 在外观设计上 ， 钟薛高也是紧扣国潮主题 ， 采用瓦片造型 。 另外 ， 钟薛高策划了一个“全网最贵雪糕”的事件营销 ， 一定程度上吸引了越来越多吃瓜群众的关注 。
最近 ， 永璞咖啡和七匹狼也联名做了一款“30岁的味道”礼盒产品 ， 利用咖啡的货架给七匹狼带来曝光 ， 商品本身也成为了一个新的“货架” 。
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图片来源：《2020“新货架”洞察报告》
03
外卖平台：
赋予商品新的内容内涵 ， 拓展购买场景
外卖平台不再只是送餐平台 ， 它越来越多地承载了内容内涵 。 以饿了么和七匹狼的合作为例 。 在这次合作之前发生了一件刷屏的热点事件 ， 就是外卖小哥的头盔竞赛 。 饿了么借此热点推出外卖小哥装备升级的概念 ， 更容易激发用户的好奇和传播欲 。 另一方面 ， 在活动期间 ， 消费者可在饿了么平台上下单购买七匹狼服饰 ， 拓展了服饰的购买场景 。
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图片来源：《2020“新货架”洞察报告》
04
品牌私域：不单纯依靠渠道 ，
品牌自身拥有造血能力
今年有很多消费品牌利用私域流量获得增长 。 鄂尔多斯旗的年轻品牌BLUE ERDOS ， 因为疫情原因在2月份暂时关闭了95%的门店 。 为了自救 ， BLUE ERDOS组建了19个社群 ， 2月份的营业额做到了去年同期门店的65% 。 一个客单价上千元的羊绒品牌 ， 靠社群引流 ， 培养了一群忠诚用户 。
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刘广表示 ， 当下的这些“新货架”指向的是三个层面的用户触达 。
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图片来源：《2020“新货架”洞察报告》
第一是 货架多元化 。 原来的传统品牌只要抓住一个货架方式就可以实现从0到1的增长 ， 但现在 ， 一个品牌如果想要做爆 ， 必须考虑线上线下多种货架形式 ， 具有全渠道的获客能力 。


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