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海克财经|必有一战，拼多多美团

海克财经|必有一战，拼多多美团
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买菜只是第一步 。
文丨范东成
美团创始人王兴曾在2019年4月3日发出一条朋友圈说 ， 接下来几年 ， 看拼多多黄峥和淘宝/天猫蒋凡这两个非常聪明的人如何较量 ， 应该会很精彩 。 转眼一年半过去 ， 王兴这句多少有些看笑话意味的话言犹在耳 ， 拼多多矛头所向却早已不只是淘宝/天猫 ， 确切说 ， 它正在攻入美团的腹地 。
2020年8月底 ， 在武汉、南昌两地 ， 拼多多APP中首次出现了“多多买菜”栏目 ， 且还置于“百亿补贴”栏目之上 。 此外 ， 黄峥更是于2020年9月上旬亲赴南昌查看了买菜业务的进展情况 。
美团则在加码社区团购 。 继2020年7月成立定位于社区团购的优选事业部后 ， 9月初美团优选推出“千城计划” ， 拟于未来3个月覆盖20个省 。
疫情影响之下 ， 宅经济爆发 ， 在2019年死过一轮的社区团购又复活了 ， 此前不受巨头重视的互联网买菜业务一时成争抢之地 。
头部玩家十荟团自2020年1月以来已完成3轮融资 ， 金额均为8000万美元左右 ， 同程生活自6月以来已连续获得两轮投资 。 兴盛优选、谊品生鲜等也都于近日传出获投消息 。 行业的资本化在加速 。
对拼多多来说 ， 这场战役至关重要 ， 同时这是它在线下的首度出击 ， 或将面临来自供应链、仓储、物流等方面相较美团等更大的考验 。
01
“真香”之后
狂奔两年多的拼多多 ， 被认为正在减速 。
在8月21日发布2020年第二季度财报后 ， 拼多多股价显著下跌 ， 至当日收盘 ， 跌幅达13.52% 。 业内普遍评价这和营收及GMV增速放缓有关 。 财报显示 ， 2020年第二季度 ， 拼多多营收121.93亿元 ， 同比增67.26% ， 而2019年同期 ， 同比增169.1%；截至2020年6月30日的12个月期间 ， 拼多多平台GMV为12687亿元 ， 同比增79% ， 而2019年同期 ， 同比增171% 。
拼多多财务副总裁马靖在电话会议中表示 ， 由于观察到业内其他企业在电子产品方面展开了非常激进的补贴策略 ， 且拼多多发现日用品是非常好的增强用户粘性的品类 ， 继而改变策略 ， 在这方面进行了大量市场营销支出 。 同时他表示 ， 消费者的支出数额的确是减小了 ， 会更多地在拼多多上购买一些必需品 。
简单说就是 ， 拼多多在二季度将百亿补贴更多投向了客单价相对低的日用品等领域 ， 而非像之前集中投往3C领域 ， 这导致了平台营收及GMV增速放缓 。 马靖在回复中也提到了拼多多计划中的提速之道：增加用户心智份额 ， 增加用户在平台的支出 ， 在用户粘性方面做更多努力 。
在已披露的会议纪要中 ， “用户粘性”一词共出现12次 ， 是拼多多高管回复中的高频词之一 。
可见 ， 通过百亿补贴 ， 已打响“真香”名气的拼多多 ， 正在试图让平台近7亿用户在更大品类范围内 ， 更高频次地去使用它 。 为此 ， 它采取的一系列具体措施包括：更改百亿补贴投放策略 ， 使其倾斜于日用品、消费品等品类；吸引高质量商家入驻；更高频地向用户推广省钱月卡 ， 激励用户每日打卡；在复购率高的农产品上发力更多等 。
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目前来看 ， 持续在农产品上发力 ， 是拼多多重要策略方向之一 。
2020年4月 ， 拼多多发布《2019年农产品上行发展报告》 。 据该报告 ， 2019年 ， 拼多多实现农副产品成交额1364亿元 ， 农产品年活跃买家数达2.4亿 ， 复购率超70% 。
一边是用户端需求强烈 ， 另一边 ， 拼多多也在持续改造农产品供应链 。
据拼多多官方说法 ， 其“农货智能处理系统”的天网及“平台+新农人”体系的地网已基本成型 ， 其中 ， “天网”系统已覆盖中国100%县级行政区域 ， 且在物流、科技、数据等方面持续加大对农业农产品的支持 ， 助力产业链升级 。
起家于生鲜水果拼团 ， 在产业链供给端深耕 ， 在经济双循环大背景之下 ， 拼多多将一部分发展重心放到农业产业、农业扶贫上 ， 可谓顺势而为 。 它是拼多多管理层对未来经济形势预判的一部分体现 ， 也是拼多多实现增强用户粘性这一目标的重要手段 。
农产品已被平台视为重要业绩增长点 ， 但生鲜线上团购模式固有的延迟性 ， 阻碍了成交额的进一步提高 。 将团购模式线下化 ， 缩短配送时效 ， 从而加大用户下单频次 ， 是可行的解法之一 。
行业的最新变化 ， 给了拼多多更进一步的机会 。
2020年新冠疫情加速了社区团购 ， 尤其是买菜业务的发展 。 市场教育下 ， 用户逐渐形成了线上买菜的习惯 ， 对行业的认知也得以加强 。 当滴滴、美团都开始进军这一业务时 ， 拼多多也无需再等 。
多多买菜 ， 就此诞生 。
02
多多不止买菜
目前来看 ， 多多买菜在模式上和诸多社区团购平台类似 ， 都需要在当日晚间11点前下单 ， 最迟次日下午4点可在小区附近自提点提菜 。 团长会将下单的用户拉到微信群 ， 他则在群里做一些提醒工作 ， 同时更新上架新品 。


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