广告|上海以内广告：活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么？松友饮( 三 ) 什么|消息资讯|用

阶梯性：根据用户完成指定行为的数量来给与不同量级的奖励，引导用户多做多得。以微信读书为例，用户完成一次分享可以得到2天无限阅读卡，但完成三次分享就可以得到7天无限阅读卡。

里程碑：即用户完成的指定行为达到一定的数量或者程度，企业给予用户里程碑式的奖励。以B站的“飞越搞笑宇宙”投稿活动为例，只要用户完成一周投稿即完成1站打卡，就能获得官网专属头像挂件来标榜身份，完成两周打卡就能瓜分6w投稿，完成3周投稿打卡就能再额外瓜分2w的现金。

厌恶损失：提醒用户只差一点点就可以领取奖励了，利用用户的沉默成本来督促用户继续指定的行为。以拼多多的“多多果园”游戏为例，游戏以进度条的形式告诉用户已经完成了任务的大部分，只需再进行几次指定的行为就能兑换奖励了。在这种情况下，用户为了避免损失沉默成本，将会继续进行指定的行为。

第三，要尽可能让多的用户有能力参与到活动中来。
“能力”会受到两个因素的影响：用户内在的能力以及外部的阻力。
内在能力是指用户自身有能力去做某些事，比如有足够的时间，体力，脑力，金钱去完成某件事。
一般而言，活动门槛越低对能力要求越小，活动参与的用户基数才会越大。
抖音为了让更多的用户有能力参与到各类活动中来，开发了一系列的视频模板和游戏道具（比如：一秒漫画脸）来降低用户参与的难度。
而B站在每个推出的活动中都会给出类似的视频做示范，从而降低用户的认知难度。
无论是抖音的模板道具还是B站的示例视频，本质上都是为了降低参与难度，从而让更多的用户有能力参与进来。
而外部的阻力是指由于活动设置的问题导致用户在某个环节失去了继续参加活动的能力。
比如关键活动页面流程设计太复杂，按钮摆放的位置不明显，引导的话术不清晰，或者奖励机制不够吸引人等，都有可能阻碍用户继续参与活动。
因此运营者在活动的设计中，要利用漏斗分析来监测每个环节的转化率，并要利用埋点和A/B测试来追踪用户行为，从而挑选出引导效果最好的宣传话术/文案/海报/H5设计，按钮/关键页面流程等，来确保用户有能力通过每一个活动路径，最终进入下一个漏斗中。
由上可得，如果一个活动能设置合适的触发机制，奖励机制，并通过数据追踪不断的优化交互和文案来降低活动的参与难度就至少能保证完成拉新促活的任务。
然而，必须要注意的是企业的最终目的是为了盈利。也就是说企业希望通过一场活动获取的用户能够完成每一个阶段的转化（拉新，促活，留存），最终为企业带来持续增长的收入。

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图片来源：摩根布朗所著的《增长黑客》
要实现这个目标，有两个关键因素：

活动拉来的新用户要达到一定的数量（拉新促活的基数要够大）
每个阶段的转化率要达到一定标准（转化实现留存）

根据上述的分析，我们知道拉新促活的目标主要靠触发物，奖励机制以及数据追踪来实现。
那么当用户被活动吸引而来，企业完成拉新促活的任务后，又该如何利用活动增加他们的留存呢？
笔者认为，这同样要遵循三个原则
第一，活动的设计要和产品的核心价值相关联
摩根·布朗在《增长黑客》中写道优秀的产品会创造一个让用户无法抗拒并且能够满足一大批用户切实需求的体验。而这个体验让用户眼前一亮的时刻被定义为“啊哈时刻” ，也就是用户真正发现产品核心价值（即用户可从中得到什么）的时刻。
对滴滴的用户来说， “啊哈时刻”就是当他们需要用车时，只需在手机上叫车，便很快就会有车来接他们的时候；对拼多多的用户来说就是，用优惠的价格买到了满意的商品的时刻。
摩根·布朗认为在留存的初期阶段，就应该尽快地让用户体验到使用该产品的“啊哈时刻” ，从而让用户建立起对产品核心价值的认知。
俞军老师也认为用户对产品的偏好认知函数会对用户的使用行为产生影响。也就是说如果用户能体验到使用产品的“啊哈时刻” ，用户就会对产品的效用产生认知，即知道这个产品有什么用，以及有多大用。那么用户在类似的场景下就有可能继续使用该产品。这时企业也就实现了用户留存。
所以一个好的活动应该在吸引更多人关注的同时，也要让用户在活动参与中感受到产品的核心价值。
以拼多多推出的“多多果园”小游戏为例。
用户为了得到0元购买水果的资格，就需要每天登录拼多多APP给游戏中的树苗浇水施肥并邀请好友助力。这种活动设置无疑为拼多多增加的新用户，日活量以及用户使用时长。 —— 实现拉新促活
但值得注意的是， “多多果园”在游戏的过程中同时会引导用户去浏览商品页面并鼓励用户下单来获得游戏奖励（即果园游戏中的“水滴”和“肥料”）帮助树木更快的长大从而可以更快的兑换一开始就展示给用户的奖品（免费的水果）。