广告|上海以内广告：活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么？松友饮( 二 ) 什么|消息资讯|用

02 如何利用一场活动来实现运营目标？
通过梳理活动运营的结构，我们明白了活动是如何一步步搭建起来的。但仅捋清架构还不够，我们还需要明白其中的灵魂，即如何利用活动来实现各类运营目标。
利用活动来完成拉新促活的目标，也就是说让人们通过参与活动，登录到企业的网站上注册账号（拉新）并且开始使用你的产品（激活）。在活动参与的过程和周期内，使用产品的频率和时间都逐渐增加（促活）
那么，如何才能让用户产生“参与活动”这个行为呢？
1. 用户行为模型
根据福格博士提出的行为模型（B=MAT），要促成某种行为的发生，动机（Motivation），能力（Ability）和触发物(Trigger)缺一不可。

触发物（Trigger）泛指外部的通知，比如广告，自媒体的推送等。它们的作用是让用户知道有某项产品或者活动存在。
动机（Motivation）是指促使人们去做某件事的欲望。

埃亚尔和胡佛认为人的欲望主要分为两类：追求快乐希望和认同，逃避痛苦恐惧和排斥。
而但丁在《神曲》中列出的七宗罪，也可以被理解为人类的七种欲望：色欲，享乐，贪婪，懒惰，愤怒，嫉妒，傲慢。
马斯洛需求理论也可以帮助我们梳理用户的行为动机，毕竟人们有时会为了满足自己的某些需求而采取行动。马斯洛认为人的需求可以被概括为五类：生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我需求。
能力（Ability）是指人们能否做到某一件事。埃亚尔和胡佛认为“能力”会被六种因素所影响：时间、金钱、体力、脑力、社会偏差（即他人对该项活动的接受度）、非常规性（项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度）
因此如果一项活动想要人们产生“参与”的行为，那么就必须在活动设计中考虑到触发物，动机，能力这三个要素。
目前市面上的主要几种活动类型：

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将活动进行拆分：

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根据以上图表，我们可以看到一个以拉新促活为目标的活动：
首先，需要一个明确的触发物，将活动信息传达到用户那里
触发物可以是活动页面，也可以是邀请机制中生成的海报，链接以及邀请码。这一步要通过数据的监控和测试来帮企业挑选出引导效果最好的触发渠道和触发内容。
第二，要给用户足够的动机来参与活动，这一部分可以通过奖励机制的设置来实现
奖励分为实体奖励和虚拟奖励。

实体奖励：现金，奖品，优惠券等 —— 利用人性的贪婪
虚拟奖励：身份勋章/认证，免费会员，资源信息分享等 —— 利用人性的贪婪，享乐，虚荣以及人的自我实现需求和社交需求等。

奖励的设置不仅要考虑目标用户的需求/用户的痛点，也需要和产品自身的特点相结合。这样既能保证奖励可以吸引到目标人群来参与活动，又能促使得到奖励的用户继续使用产品，最终实现用户活跃度。
比如滴滴打车的奖励可以是打车优惠券，那么得到奖励的用户就很有可能为了使用优惠券而再次使用滴滴。但如果滴滴打车给予用户的奖励是玩偶抱枕，游乐场门票这种和自身产品并不相关的奖励，那么即使这种奖励可以激励用户参与活动，却不能促使用户继续使用该产品。从运营的角度看，这种奖励设置只能起到拉新的作用，却不能帮助产品留住客户。
同时在奖励设置上可以参考以下七个原则：必然性，额外奖励，利他性，实时性，阶梯性，里程碑，厌恶损失。这七种原则可以更大程度地刺激用户产生指定性的行为（参与/宣传活动/邀请好友等，以帮助企业实现拉新促活）