广告|上海以内广告：活动运营的“骨架”和“灵魂”是什么？松友饮( 四 ) 什么|消息资讯|用

在这个过程中，用户会因为游戏的引导而产生下单消费的行为，从而在拼多多上以较低的价格买到质量过关的产品，即体验到拼多多的核心价值 —— 物美价廉。一旦用户在消费的过程中尝到甜头，那么以后只要用户有类似的需求就有可能使用拼多多再次消费。
而那时已不需要外部的刺激（奖品，游戏激励），用户也会产生的自发行为，因为用户已经在过往的消费中逐渐建立起了对拼多多的认知和信任（用户的认知偏好函数）。随着使用次数的增加，用户逐渐养成使用习惯。 —— 实现留存
第二，在活动中设置多样的酬劳，来吸引用户投入更多的精力和时间，从而养成使用习惯
胡佛和埃亚尔认为：对产品的投入会令用户形成偏好，因为人类往往会高估自己的劳动成果/沉没成本，并尽力和自己过去的行为保持一致，以避免认知失调。
因此通过活动机制来吸引用户对产品投入可以帮助企业实现用户留存。
而吸引用户投入的关键则是靠多变的酬劳。胡佛和埃亚尔认为，酬劳可以被分为三类：社交酬劳，猎物酬劳以及自我酬劳。

社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。
猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。
自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感

要注意的是，前文所提到的奖励设置是指用奖励来引导用户完成某一次的行为，主要配合拉新使用。而这里的酬劳则是指通过不同的酬劳来培养用户长期的使用习惯，是配合留存目标而使用。
以B站激励用户创作的活动《夏日美食大作战》为例。
该活动规定，新人首次投稿即可获得瓜分5万元的资格，这种奖励可以激励用户参与到活动中来。 —— 外部刺激下的偶发性行为。
但该活动同时宣布，会挑选优质潜力选手给予流量扶持和涨粉助力。
这就意味着，表现优秀的用户不仅可以获得官方的涨粉助力和流量倾斜从而收获更多的粉丝（即社交酬劳增加），还可以得到官方的运营指导从而收获宝贵的运营经验（即猎物酬劳增加）。最重要的是用户将会收获从0到1搭建一个账号的项目经历，这无疑也会增加用户的成就感（即自我酬劳增加）
在这种活动机制下培养出的up主则更有可能长期运营账号，一方面是因为人们往往高估和珍惜自己的劳动成果，而另一方面是因为一旦他们放弃继续运营那么前期通过投入获得的各种酬劳将无可用之地。
第三，活动设置要考虑用户的成长路径，使活动主题具有可延展性，保证用户有能力持续参与到活动中来，实现长期的留存。
俞军老师在《产品方法论》中告诉我们，用户具有情境性，用户在不同的情景里会有不同的反应和行为。这句话也可以被理解为处于不同阶段的用户有不同的需求。因此运营者要考虑完整的用户需求成长路径，使活动设计具有可延展性，增加用户长期使用的产品的可能性。
就比如说，一个以“宠物”主题的活动，可以根据用户的成长路径而逐渐演变成“如何领养宠物”“第一只宠物怎么选”“猫粮狗粮怎么选”“如何给宠物绝育”“宠物交配”“宠物上学”等等一系列活动，来配合用户从养宠物小白成长为宠物达人的每一个阶段会遇到的问题。因此增加用户参加活动的次数和可能性，来帮助产品拉长用户的留存时间。
再比如， Keep公众号曾经推出的“线上公益马拉松活动” 。该活动鼓励用户用Keep记录下自己的跑步公里数，达到目标公里数即可兑换奖品。
那么参加该活动的用户在不同的阶段会遇到的困难和需求如下图所示：

文章图片

用户需求成长路
为了配合马拉松活动的开展， Keep公众号在活动期间陆续推出了紧扣需求的推文：

《马拉课课表-零基础也可以轻松拿下马拉松》—— 入门指导
《学会这门跑步“邪术” ，终于get到跑步的快乐》—— 心态指导
《不伤膝盖不伤退？你待这么跑步才行》—— 方法，技巧的分享
《水果代餐真的靠谱吗？》—— 饮食指导
《不好好穿运动bra有多惨》—— 指导装备选择

在这种活动设置下，用户为了满足不断变化的需求自然会持续关注和使用Keep公众号。如此一来不仅为Keep贡献了日活和用户使用时长，同时也有助于拉长用户的留存期，因为至少在活动期间用户会持续阅读Keep的公众号的推文。
总结
本文论述了活动搭建的过程以及活动设计中需要遵循的原则。
在搭建活动的过程中要始终以数据为导向来做事，前期要根据用户，竞品以及过往活动数据的盘点来策划活动；中期要根据对过程数据监控来优化活动的设置；后期要根据结果数据来进行经验的总结。
在原则方面，为了实现拉新促活的目标，活动的参与门槛要低，同时奖励设置需要足够吸引用户让他们完成指定的动作。为了实现留存的目标，活动的设计要紧扣产品的核心价值，同时要考虑用户的成长路径，并通过酬劳的设置来吸引用户投入更多的时间和精力，最终养成使用习惯。