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生活|抖音刺痛美团( 三 )


“抖音上 ， 明星店铺的营销最多、最火 ， 他们的资金实力雄厚 ， 又有流量 ， 还隔三差五地找一些达人对自己的店铺拍摄宣传 ， 维持着店铺的热度 。 像陈赫、郑恺、李维嘉的店几乎每隔几天就有达人去给他推广 ， 这些流量都是要花钱买的 。 ”刘晨对燃财经表示 。
而刘晨从去年4月开始 ， 每天都会在认证过的抖音号上更新内容 ， 每隔两到三个月在抖音平台做一次投放 ， 投放周期为半个月左右 ， 一个周期投入3~4000元不等 。
在刘晨看来 ， 餐饮的辐射范围窄 ， 美团的流量有限 ， 当有限的顾客开始调换口味时 ， 美团即便给到流量也难转化 。 “抖音也会根据内容定位进行推送 ， 给到的流量基本上是能覆盖店铺的辐射范围 ， 虽说流量转化不如美团效果好 ， 但是抖音的流量是美团之外的 ， 投放还是很有必要 。 ”
抖音是一根刺
想在本地生活服务发力的不止抖音 ， 快手做得更明显 。
7月份 ， 快手最新版本的“更多功能”中 ， 新上线了“本地生活”这一入口 。
点击进入本地生活后 ， 有美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐等内容 ， 还有推荐、当地美食、当地玩乐三大频道 。
去年8月 ， 在2019快手商家号升级发布会上 ， 快手商业生态负责人徐晗曦就宣布 ， 快手全新升级的商家号将重点发力本地生活 。 “快手上线本地生活服务是想把消费者需求与商家诉求连接在一起 。 ”
徐晗曦表示 ， 快手在本地生活服务上与美团和大众点评并非是竞争关系 ， 只要能够帮助消费者顺利完成交易过程即可 ， 并不介意与美团或其他品牌合作 。
如此看来 ， 抖音、快手都没有把美团作为对手 。
虽然有业内人士爆料 ， 抖音未来很有可能搭建“抖音外卖”、“抖音旅游”等小程序 ， 为附近的商家或者视频中的景区直接转化交易订单 。 但在百联咨询创始人庄帅看来 ， “抖音的本地生活未来跟美团的竞争领域相对较小 ， 因为美团做的是整个本地生活的全产业链的服务 ， 而抖音目前并没有涉及到交易体系和服务体系 ， 更多的是营销体系的部分 。 美团的崛起在于其构建起的服务能力 ， 这些线下业务资产重 ， 抖音即使想做短时间也难以追上 。 ”
根据美团的财报数据 ， 2020年Q2 ， 公司营收247.2亿元 ， 上年同期为227亿元 ， 同比增长8.9%；净利润22.1亿元 ， 去年同期为8.76亿元 ， 同比增长152.4% 。
其中 ， 美团餐饮外卖收入达到145.4亿元 ， 同比增长13.2%；到店、酒店及旅游业务收入达到45.4亿元 ， 同比下降13.4%；新业务及其他收入达到56.3亿元 ， 同比增长22.1% 。
表面上看 ， 餐饮外卖是美团的第一大业务 ， 贡献了近6成的收入 。 但事实上 ， 到店和酒旅却是美团真正的利润来源 。
2020年Q2 ， 美团餐饮外卖的利润率在同比提升了65.7%的情况下 ， 利润仅为13亿元；而到店、酒店及旅游业务的利润率在同比下降11.9%后 ， 还维持着超过19亿元的利润 ， 是美团当之无愧的“现金牛” 。
抖音、快手的流量 ， 对于商家来说 ， 吸引力巨大 。 目前 ， 越来越多的餐饮、旅游等商家 ， 都选择了在其中开号 。 抖音去年就为商家开放了橱窗功能 ， 商家可以将京东、淘宝等平台的商品链接 ， 摆放在橱窗中 。 这让商家多了一个选择 ， 但对于美团的核心业务来说 ， 依然不构成威胁 。
值得注意的是 ， 美团做本地化电子商务的模式 ， 更接近京东 ， 消费者付钱给美团 ， 美团再跟商家采购 ， 消费者和商家之间 ， 是不能直接交易的 。 这样做的好处是 ， 美团对商家的控制力较强 ， 可以对产品和服务的质量进行约束 ， 提升消费者的购物体验 。
而抖音、快手的做法 ， 更接近阿里 ， 消费者和商家是直接交易的 ， 这种模式 ， 需要建立起很强的信任体系 ， 否则 ， 对平台的投诉会很多 。
一位接近美团的人士表示 ， 抖音快手在本地生活服务上的尝试 ， 算是一根针 ， 或者是一根刺 ， 会让美团不舒服 ， 但算不是对手 。 对于美团来说 ， 目前的任务还是最大限度地利用好抖音、快手的流量 。
*文中乔巧、刘晨为化名 。
参考资料：
《海外受挫的张一鸣 ， 会剑指王兴吗？》 ， 作者：武昭含；来源：字母榜
《抖音快手一只脚踏进美团、携程腹地》 ， 作者：陈桥辉、周逸婓 ， 来源：Tech星球
来源：燃次元
_原题为 抖音刺痛美团


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