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郎酒集团|最会涨价的郎酒调转头来“讨好”经销商 是好意还是被迫？


作者丨赵同
出品丨鳌头财经（theSankei）
频繁提价 ， 向经销商压货……这样的压力或许马上就要来到郎酒集团的身上 。
郎酒集团|最会涨价的郎酒调转头来“讨好”经销商 是好意还是被迫？
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近日 ， 郎酒股份旗下青花郎2020年核心经销商沟通会上 ， 明确了青花郎营销改革的核心和重点 ， 并提出7大市场原则 ， 即革命与保护 ， 控量 ， 提质 ， 扩需 ， 郎酒商家各司其职、共同维护好市场 ， 实现郎酒经销权及区域的价值回归和稀缺性和取消一切可能乱价的市场投入 。
这个套路在白酒行业里很常见 。 中国白酒行业市场增长已经进入存量时代 ， 高端白酒成为品牌利润的保障 ， 最核心在于优质名酒产能的稀缺性 。 酱香酒第一股茅台深知此意 ， 如今市场上茅台一瓶难求 ， 其股价却马不停蹄一路上涨 ， 成为这几年为数不多的能够持续刷新纪录的牛股 。
不过 ， 聚焦高端的同时 ， 意味着接下来的路越来越垂直 ， 也越来越窄 。 走稳了 ， 有望捷足先登 ， 享受更多的资本红利；若是遇到拦路虎 ， 风险系数也随之加大 。 从白酒历史上看 ， 渠道体系崩溃最终受伤的还是品牌方 。

据此前媒体报道 ， 五粮液此前就出现过零售价和出厂价倒挂 ， 导致整个渠道没有利润 ， 经销商没有销售动力 ， 最后不得不把普五出厂价从729元/瓶 ， 下调至609元/瓶 ， 进而使2014年净利润下滑27.5% 。
整个酱香酒市场还是一家独大 ， 第二股之争愈演愈烈 ， 眼红这块蛋糕的企业数不胜数 ， 郎酒此招 ， 能奏效吗？
品牌驱动下的肆意涨价
郎酒股份是以生产经营中国名酒“郎”牌系列酒为主营业务的大型现代化企业 ， 现有17家全资及控股子公司 。
郎酒集团|最会涨价的郎酒调转头来“讨好”经销商 是好意还是被迫？
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自西汉的“枸酱”以来至今已有千年历史 ， 现代工厂是在清末的“絮志酒厂”酿酒作坊的基础上发展起来的 ， 是中国传统酱香型白酒生产企业 ， 也是国家酱香型白酒标准制定者之一 。
在品牌驱动发展的战略统领下 ， 青花郎、红花郎、郎牌特曲、顺品郎、小郎酒五大战略产品有着各自不同的目标大市场 ， 出厂价从大于500元/500ml到小于40元/500ml不等 。
最新的财报数据显示 ， 郎酒股份2017年至2019年分别实现营业收入51.16亿元、74.79亿元和83.48亿元 ， 保持稳步增长态势 。 同期 ， 实现的净利润分别为3.02亿元、7.26亿元和24.44亿元 。

对于2019年利润增速远大于营收增速 ， 从财报来看主要是当年产品的不断提价和广告营销费用的降低 。
郎酒集团|最会涨价的郎酒调转头来“讨好”经销商 是好意还是被迫？
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去年郎酒对旗下高端产品青花郎频繁提价 ， 2019年6月 ， 郎酒出厂价上调79元 ， 从780元拟提至859元；12月份 ， 出厂价进一步上调50元至909元；在核心经销商的沟通会上宣布 ， 郎酒未来的目标零售价为1500元/瓶 。
在成本变动情况不大的情况下 ， 频繁调价带来毛利率的高水平 。 资料显示2017年、2018年和2019年郎酒股份的毛利率分别为67.71%、75.38%和 80.94% ， 直逼茅台 。
与此同时 ， 在销售费用方面 ， 郎酒股份2019年为19.34亿元 ， 相比较于2018年的29.32亿元减少近10亿元；其中广告费用从2018年的17.41亿元下降至2019年的8.27亿元 。 当年 ， 郎酒利润出现明显变化 ， 郎酒对标茅台的决心也更加坚定 。
郎酒董事长汪俊林曾扬言 ， 未来五到十年 ， 郎酒要与茅台平起平坐 。 不仅是价格定位要和茅台比高下 ， 在资本赛道上 ， 郎酒也想做酱香酒第二股已经很久了 。
负债连续三年超过66%
从2007年郎酒便有意谋划上市 ， 历经多方波折 ， 到如今已是第三次冲刺IPO了 。


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