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营销策划人 欧赛斯品牌观察｜水中茅台农夫山泉的生意经( 二 )


从挑战娃哈哈、怡宝的天然水（纯净水） ， 到这之后的康师傅的水源门事件 ， 可以说 ， 农夫山泉通过一次次的概念引出 ， 以及一次次对竞争对手品牌危机的借势 ， 成功地在包装水领域打造了自己的品牌认知 ， 也让消费者区分开了纯净水、矿物质水、饮用天然矿泉水不同类别的差异 ， 并一路把自己推上了瓶装水龙头老大的地位 。
3.拥有信任状找到差异化只是建立了一个合理的论点 ， 还要找到证据证明这个差异化 。 如果缺乏证明这个差异化的主张 ， 那就是在自言自语了 ， 它是无效的 。
产地背书是屡试不爽的 ， 尤其是白酒、食品、饮料品类的品牌背书 。
农夫山泉水源地背书
品牌定位的背后 ， 是建立竞争壁垒的方式 。 拥有自己的水源地 ， 相对于竞争对手来说 ， 就是向上游进一步拓展了差异化的优势 。 而好的水源地的稀缺性 ， 以及相对的更“重”的投入也将建立起企业的护城河 。 事实上 ， 对农夫山泉来说 ， 水源地的质量和安全是其命门所在 。
多年来 ， 农夫山泉接连布局了十大水源地 ， 并坚持水源地建厂、水源地灌装 ， 确保产品的生产过程都在水源地完成 ， 确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水 。 农夫山泉10大水源分布在中国各个不同区域 ， 早期布局让农夫山泉占据了先发优势 ， 能将供应能力辐射到全国 ， 而且以水为原材料的产品保质期长 ， 单价低 ， 企业可以提升定价空间 ， 制造品牌溢价 。
4.传播实施差异化（1）教科书级别营销
在营销方面 ， ”农夫山泉有点甜"、"大自然的搬运工"、“每一滴水 ， 都有它的源头”等广告标语深入人心 ， 影响了几代人 ， 具有很强的品牌效应 。
2017年的一次视频采访中 ， 钟睒睒完整阐述了他对于产品和行销的观点：“任何行销活动的成功 ， 必须以产品作为背书 。 ……如果你产品底子不好 ， 那么行销活动可能加速死亡 。 如果你产品底子好 ， 那么每次行销活动都会帮你增量 。 ”
农夫山泉经典产品靠包装差异化升级和成功的品牌营销不断刷新存在感 ， 历久弥新 。 反观哇哈哈、康师傅的产品十年如一日 ， 没什么变化过 ， 市占率就被逐渐反超了 。
（2）渠道网络建设
曾经作为娃哈哈口服液经销商的经历 ， 让钟睒睒意识并学习到了渠道打法的重要性 。 上世纪90年代 ， 娃哈哈业务扩张到全国 ， 宗庆后制定严格的价格体系 ， 用合理利润捆绑经销商 ， 这种联销政策让娃哈哈的渠道遍布中国毛细血管般的城镇村落 。 因此 ， 农夫山泉也效仿娃哈哈 ， 采用多级经销商的形式 ， 将渠道做轻 ， 形成了一套覆盖度广且深度下沉的渠道体系 。
对于农夫山泉来说 ， 概念、水源、口感、品牌形象以及渠道网络本身构成了竞争强壁垒 ， 逐渐奠定了农夫山泉在瓶装水行业的地位 。
欧赛斯：找到井口把井打穿
欧赛斯用两个词来说明商业致胜之道：找到井口、把井打穿 。 找到井口是什么？就是企业的战略定位 。 对于农夫山泉来说 ， 找到了差异化定位“天然水”的井口 ， 之后就是“把井打穿” 。 “把井打穿”就是投入所有整合公司的组织体系及所有资源体系向一个方向发力 ， 形成战略协同及资源聚焦 。 当所有人的力量去挖一口井的时候 ， 当所有的人都在向一个方向用力的时候 ， 这个力量是巨大的 ， 挖一公里、十公里、一百公里 ， 把井打穿的时候就是品牌建立的时候 ， 而一旦把井打穿 ， 品牌的力量就会彰显出来 ， 水就会源源不断涌出 ， 持续不绝 。
通过不断的品牌营销“利剑” ， 农夫山泉做到了“把井打穿” 。 2015年后 ， 农夫山泉通过自己的竞争壁垒 ， 开始与行业第二名怡宝差距越来越远 ， 市场格局由双寡头向单寡头演变 。
品牌、渠道、产品“三板斧”成就“水中茅台”
作为以瓶装水起家的农夫山泉 ， 虽然瓶装水贡献了最多的业绩 ， 但农夫山泉并不满足于这一产品 ， 近年来陆续开发多款饮料 ， 成长为一家综合性的饮料企业 。


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