营销策划人 欧赛斯品牌观察｜水中茅台农夫山泉的生意经
看清了未来 ， 才能指导今天的工作！
看清了本质 ， 才能抓住今天工作的要点！
欧赛斯的品牌战略本质上就是一眼看到底的策划思维 ， 是事业取胜的思维方式 。 优秀企业的成功先布局、再落子；先战略定位 ， 构建致胜的体系 ， 打造品牌核心运营能力及品牌核心资产积累的复利能力 ， 再在致胜的体系下发动一场场战役；战略的根本性目的在于积累企业的根本性资产 ， 今天我们的每一个动作 ， 都要在50年后还持续的给我们创造效益 。
【营销策划人 欧赛斯品牌观察｜水中茅台农夫山泉的生意经】-------
欧赛斯（www.osens.cn）是国内首家数字化品牌咨询公司 ， 致力于以品牌为中心为企业提供商业致胜之道 。 欧赛斯秉承“正道诚信 ， 真知灼见”的核心价值观 ， 将“做正确的事 ， 把正确的事做好”作为两大行动基本准则 。 欧赛斯独创品牌超级引擎体系 ， 整合古今中外经典商业理论 ， 服务范围覆盖品牌相关全领域 ， 视为客户创造根本价值为唯一标准 。
9月8日上午9时30分 ， 农夫山泉在香港交易所正式上市 。 农夫山泉迎来它的“高光时刻”：从“冻资之王”到被纳入恒生指数 ， 再到“水中茅台”的赞誉 ， 包括其创始人钟睒睒的“半小时”首富地位 ， 所有这一切 ， 都将定格在中国的商业史上 。
如今再度复盘农夫山泉 ， 欧赛斯认为 ， 市场定位是其成功的第一要素 。
定位理论是1969年由美国的营销专家艾·里斯与杰克·特劳特合作提出的 。 定位之父杰克·特劳特认为 ， 在我们只有六英寸空间的大脑中 ， 营销并不是产品之战 ， 而是认知的战争 。 定位是一种心智认知 。
定位四步法：第一步是挖掘我们和对手在目标顾客心智中认知的强势和弱势 ， 第二步是找到差异化概念 ， 第三步是拥有信任状 ， 第四步是传播实施差异化 。 下面 ， 我们根据定位四步法分析下农夫山泉的崛起之路 。
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1.挖掘我们和对手在目标顾客心智中认知的强势和弱势 。成立于1996年的农夫山泉 ， 在包装水行业里无疑是一个后来者 ， 当时的中国饮用水市场是被雀巢蓝瓶、乐百氏绿瓶以及娃哈哈的红瓶三分天下 ， 卖的也是由自来水处理而来的纯水 ， 即“纯净水” ， 加上更早诞生的崂山、益力等品牌 ， 农夫山泉的纯净水在市场上并没有优势 。
德国军事战略家克劳塞维茨说过：如果无法获得绝对的优势 ， 你必须灵活运用你现有的力量 ， 在决定性的地点创造相对优势 。
卖纯净水 ， 农夫山泉在消费则心智中认知并没有优势 ， 彼时哈哈纯净水因为当年的当红偶像的代言及广告语“我的眼里只有你”深入人心 。 那么 ， 农夫山泉是如何做的呢？
2.找到差异化概念若干次剑走偏锋的营销局、甚至碰瓷同行 ，
助推农夫山泉把自己差异化的概念植入市场 。
1999年4月 ， 钟睒睒对外公开提出“长期喝纯净水对人体不好” 。 高调宣称农夫山泉不再生产纯净水 ， 全部生产天然水 。 直接就把矛头指向了当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏 ， 并直接引发随之而来的一场诉讼 。 虽然最终农夫山泉输了官司 ， “纯净水对人体无用”的说法也被证明无科学依据 ， 但“输了官司赢了市场” ， 农夫山泉在消费者心目中却植下了天然健康的形象 ， 市场份额一路上升 。
其实 ， 讨论实验的科学性从来就不是目的 ， 输出差异化的产品概念才是 ， 农夫山泉成功对消费者植入一个概念：它是天然健康的 ， 与同行纯净水执行差异化竞争战略 。
2000年 ， 农夫山泉宣布全面停止生产纯净水 ， 改为生产天然水 。 农夫山泉主打的“天然水”概念 ， 在饮用水行业就是一次大颠覆 ， 公司也由此占得了天然水的市场先机 。
这次事件之后的两三年 ， 凭借“农夫山泉有点甜”概念 ， 农夫山泉又成功挤掉了太多对手 ， 换得在瓶装水领域与娃哈哈平起平坐 。 这也是农夫山泉持续凶猛营销策略的开端 。
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