速途网|网红食品“野蛮生长”受质疑，李子柒、王饱饱们如何重获认同？( 二 )
之前主打“无添加酸奶”概念的网红酸奶简爱因“虫卵”风波而深陷质疑 ， 据北京青年报调查发现 ， 市场价高出普通酸奶价格2到3倍的简爱酸奶 ， 既没有特殊配方与独特技术 ， 也没有自己的奶源与制造工厂 ， 都是由代工厂家生产 。 业内专家表示 ， 对于食品而言 ， 安全和品质才是重中之重 ， 完全依靠代工模式会对产品的品控和安全追溯带来问题 。
基于此 ， 部分网红品牌已经显现出培养自主产业链的迹象 ， 不同于其他网红食品的代工模式 ， 在品牌成立之初 ， 网红麦片王饱饱就通过自建工厂来加强产品研发 ， 邀请粉丝试吃来验证食品口味 ， 不仅如此 ， 王饱饱每隔2个月左右便推出一款新产品 ， 不同季节也会推出应季产品 ， 新品研发节奏有条不紊 。 而网红李子柒也开始在柳州建厂造螺蛳粉 ， 追根朔源、加强品控 。
产品迭代和技术创新决定了网红食品能够“飞得多高” ， 只有持续推出新鲜感的专属产品 ， 满足年轻消费者不断变化的口味 ， 才能不断拓展新用户；而对于供应链与产品品质的掌控 ， 则决定了网红食品能够“飞得够远” ， 避免了因为质量问题而影响消费者对于行业整体的信任程度 。
品牌打响后 ， 增强用户粘性仍需品牌沉淀
随着95后、00后消费能力快速崛起 ， 成为线上消费的中坚力量 ， 网红品牌凭借对年轻人消费者精准的需求洞察 ， 擅长用年轻消费者喜爱并能接受的语言 ， 跟他们产生连结和对话 ， 凭借营销创新助力品牌成功突围 。 尽管如此 ， 自建品牌的商业化路径探索仍要注意价值观、品牌沉淀等问题 ， 可以从营销新方式、品牌价值两个方面思考更多 。
相比于网红食品一度蜂拥在快手、抖音、B站、小红书等平台 ， 凭借KOL种草、明星推荐以及赞助娱乐节目等营销方式出圈 ， 难免会引起用户的认知疲软 。 而喜茶则热衷创意营销、跨界联名、社区活动等新鲜玩法 ， 深谙跨界营销之道 ， 一直在找寻跟年轻人对话的新方式 ， 不断跨界、探索茶饮文化的更多可能性 ， 加深用户品牌认知 。
在耐克高中篮球联赛期间 ， 喜茶与耐克推出球迷联名限定款球衣、球鞋 ， 以独具灵感的视角与思路 ， 巧妙将产品结合 ， 通过打造产品全新的记忆点 ， 从中创造出的社交与休闲价值 ， 已经成为当下年轻消费群体追求生活方式与身份认同的标签 。
本文插图
喜茶推出了耐克热血助威 TEE 和 HEYTEA NIKE 联名杯套
透过新茶饮的品牌出圈路 ， 可以预见网红食品品牌的未来发展趋势 ， 除了提供产品基础的功能属性 ， 还要有隐形品牌价值支撑 ， 通过传递产品背后独特的价值 ， 展现品牌的核心力 ， 增强用户粘性 。 像主打“品质·快乐·家”核心价值观的良品铺子 ， 通过提供高品质食品 ， 不仅让消费者有获得感 ， 还希望传递用“美味感动世界、为社会创造价值”的品牌愿景 。
长远来看 ， 相比于主打麦片“好吃不胖”的概念 ， 王饱饱品牌更应该借助品牌传递出年轻人“追求健康生活方式”的价值观; 相比于臭味美食出圈 ， 李子柒螺蛳粉更应该通过品牌释放出“国货崛起”的信号、鼓励年轻人支持本土品牌 ， 从占领用户心智 ， 再到长期影响用户 ， 对于李子柒、王饱饱们的自建品牌来说 ， 都还有很长的路要走 。
自嗨锅也预见了品牌沉淀的重要性 ， 在近日宣布品牌升级 。 消费升级时代到来 ， 自嗨锅切入年轻人“独乐主义”的需求 ， 通过升级品质和口味 ， 继续打造“一人食”的消费场景 ， 深耕互联网代餐零食市场 ， 为“宅”时代的年轻人打造自热食品王国 。
基于年轻群体消费需求及偏好的精准洞察 ， 凭借产品与营销出新 ， 一批网红食品品牌正在大量涌现 。 在速途网看来 ， 如何加速产品迭代和技术创新 ， 让自己的产品变得更有底气 ， 同时 ， 如何保持新鲜感 ， 让品牌在历久弥新后走向“长红” ， 才是出圈后的网红食品创业者们下一步应该好好思考的问题 。
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