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中国新闻周刊|达芙妮，就输在了这个字上

从“起”到“落落落落落落”
达芙妮的凋零用一个字总结就是：慢
当听到一代鞋王达芙妮宣布“彻底退出中高档品牌的实体零售业务”时 ， 我瞬间理解了什么是“爷青结” 。
关于达芙妮的记忆太遥远 ， 太年少 。
脚蹬一双粉色蝴蝶结高跟鞋 ， 幻想可以像偶像剧女主那样和白马王子恋爱；淑女屋的蕾丝上衣和阿依莲的蛋糕裙 ， 还是白富美的身份专属；森马连帽衫是班草耍帅的“战袍” ， 一双鸿星尔克就可以走出六亲不认的步伐……
曾经轰轰烈烈的国产品牌 ， 是一代人的土味青春 。
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青春的遗憾会被岁月抚平 ， 火热的品牌也慢慢冷却 。 顶峰时期坐拥6881家庞大门店的达芙妮 ， 现在已经关到仅剩300家左右 。
这种落魄 ， 很难跟“每卖出五双女鞋就占一双”、“年销售近5000万双”的昔日鞋王联系起来 ， 达芙妮到底经历了什么？
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股价自从2013年一路下跌的达芙妮. 图by格隆汇勾股大数据
成功
达芙妮的成功 ， 在于它抓住了线下市场经济快速崛起的优势 。
本世纪初 ， 人们消费需求渐强 ， 买买买风头初盛 。
而达芙妮 ， 就是妥妥的“大众能够得着的时尚美梦” 。 价格是100元至200元的白菜价、代言人是亲切的SHE和“平民天后”刘若英 ， 对于爱美之心觉醒但购买力羞涩的女孩们来说都是加分项 。
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达芙妮门店.图by中新社
“前网购时代”里 ， 谁的门店最多、随处可见、名声最响 ， 谁就拥有最大的市场优势——疯狂扩张门店的达芙妮就是典型 。
2005年-2012年 ， 它以每年开300家新店的速度从一二线进攻到三四甚至五六线 ， “摊大饼”式的销售路线让达芙妮很快发展成一个辉煌时期遍布大街小巷的巨无霸 。
路上随便一双鞋就是达芙妮 ， 买鞋第一想到的也是达芙妮 。
年轻女孩挽小姐妹走进店里 ， 在一众波点、条纹、水钻和蝴蝶结的达芙妮高跟鞋里挑挑选选 ， 同时妈妈婶婶辈的中年妇女也在试穿鞋头圆钝的平底鞋 ， 评价着遛弯买菜接孙子哪款更方便好穿……这架势 ， 达芙妮不火谁火啊！
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1990年成立的达芙妮 ， 五年后上市 ， 2005年占据了女鞋市场份额的20% 。 在“中国女鞋销量第一”的宝座上 ， 它霸踞了五年之久 。
衰落
缓慢的“起”之后 ， 是急速的“落落落落落落落” 。
至2020年中期 ， 达芙妮亏损总计已超40亿港元 。 当年的主打时尚单品如松糕鞋、坡跟鞋早已成为女孩们不愿回想的穿搭黑历史 ， 如今“达芙妮”三个字等同于又土又村儿 。
达芙妮的衰落 ， 用最简单的字总结就是：慢 。
①产品上新速度 ， 太慢
【中国新闻周刊|达芙妮，就输在了这个字上】为压缩成本 ， 达芙妮的样式主打基本款 。 甚至曾提前设计出下一年的鞋款 ， 只会在当年畅销款的基础上微调 。
想穿奢侈品牌时装周的最新潮流元素？对不起 ， 现在没有 ， 慢慢等吧 。
这种省时省力的设计在“一双夏鞋一双冬鞋走天下”的过去或许可行 ， 但现在人人都是蜈蚣精 ， 要根据不同的场景、衣服风格搭配样式不同的鞋 ， 每一季的流行元素也要抢先穿 ， 不然怎么当整条街最靓的崽？
随便打开一个女生的秋季鞋柜 ， 里面很可能有复古玛丽珍鞋、方头奶奶鞋、小香风猫跟鞋、英伦乐福鞋、潮流老爹鞋、麦昆小白鞋……


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