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中国新闻周刊|达芙妮，就输在了这个字上( 二 )


达芙妮的设计还围绕基本款修修补补 ， 实在说不过去 。
不仅款式要多 ， 大家的审美口味也速食化了 。 这周聊BM风 ， 下周全民穿法式 。 刷微博看到王一博的耐克鞋 ， 立刻准备下单同款 ， 现、在、就、要 。
迫切、热烈而旺盛的消费需求 ， 催促大小鞋履品牌快马加鞭地上新 。
主打鞋履包袋的Charles Keith快时尚品牌每周会推出20-30个新款；大众平价女鞋新秀“大东”从设计到上新只需14天 。
而慢慢悠悠的达芙妮 ， 上新跟着换季走 ， 也就是一年四次 。
难怪被吐槽是乡村名媛风、18线县城款、上世纪舞厅鞋既视感 ， 这上新频率能跟时尚好看挂钩就怪了吧？
执行董事张智乔也反思过：“以前生意比较好做 ， 大家就懒惰了” 。 而懒惰的后果是 ， 鞋子很难卖 ， 库存积压如山 。
②处理库存的速度 ， 太慢
“谁能赚钱 ， 就是看谁的库存周转更快、存货更干净” 。 这是服装鞋业内的潜规则 。
但达芙妮的库存周转期实在太……长……了……
据新京报 ， 2010年达芙妮的存货周转期为128天 ， 2012年已经拖到了188天 。 据达芙妮国际 ， 截至2020年6月30日 ， 这个数字依旧是气喘吁吁的153天 。
什么概念？除去设计和生产的时间 ， 一款鞋从上新到全部卖出去下架 ， 需要漫长的5个月 。 按这个速度下去 ， 黄花菜都凉了吧！
当达芙妮的存货金额在2013年达到巅峰后 ， “达摩克利斯之剑”终于应声落下 。
中国新闻周刊|达芙妮，就输在了这个字上
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达芙妮近十年营收净利润.图by东方财富Choice数据
2015年达芙妮出现十余年的首次亏损 ， 此后营业额一路下滑 。
早些年间帮达芙妮开疆辟土的线下店铺 ， 如今也变成了大累赘 。
关店止损同样从2015年开始 ， 2019年平均每天就有6家门店关闭 。 6000余家店铺 ， 2020年6月底仅存293家 。
中国新闻周刊|达芙妮，就输在了这个字上
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2007年以来达芙妮实体店数量.图by中国新闻周刊
关门店、清库存这一消耗巨大的过程 ， 慢慢蚕食着达芙妮 。
当阿迪耐克出了黑科技爆款运动鞋、百丽重塑品牌年轻化形象、老对手星期六电商直播、李宁玩转国潮上热搜……达芙妮困于埋头清库存 。
尽管达芙妮也努力在搞些新动作 ， 比如表示要快点做好电商 ， 也发布了“芙摇直上”国潮系列 ， 但激起的水花都不大 。
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达芙妮2020年“芙摇直上”国潮系列 ， 销量并不出色
此时的尴尬现状 ， 怪谁？只能怪达芙妮对外界变化的反应速度太慢了 。
③应对外界变化 ， 太慢
首先 ， 达芙妮慢在没能恰当地抓住电商渠道 ， 起个大早赶个晚集 。
虽然早在2006年达芙妮就开过电商卖尾货 ， 也在2010年和百度一起投资过电商平台“耀点100” ， 随着项目失败 ， 达芙妮便收回了对电商的触角 ， 一心一意在线下开店 。
此时电商真正的黄金时期正在悄悄到来 。 2012年到2016年 ， 中国线上渠道零售额占比从5%蹿升到19% 。 作为“前网购时代”的仪式感 ， 逛街贡献的购买力占比在下降 。
达芙妮这一转身 ， 就落下了一个时代的差距 。 如今达芙妮线上业务不超过总体营收的10% ， 卖得最好的平台下沉至拼多多 。
中国新闻周刊|达芙妮，就输在了这个字上
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在拼多多上 ， 达芙妮的销量远超淘宝
对电商时代反应太慢而吃亏的 ， 还有2017年退市的“难兄难弟”百丽 。 当时CEO盛百椒曾反思自己“至今仍然不会开电脑 ， 连微信都没有 ， 对市场的变化没有作出很好的预判 。 ”


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