申申说财经|要活好零售企业必须因需而变，比疫情更可怕的是消费者变了
导读：假设零售商提供的商品仍然停留在使用价值层面 ， 那么无疑将面临非常大的问题：他们没有弄清楚顾客因何而买 。
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时代在变 ， 而认知不跟进 ， 对市场环境的判断就犹雾里看花 ， 模糊不清 ， 难以琢磨 。
正如一位哈佛教授在其书中所说的 ， 商家卖0.5英寸钻头 ， 认为顾客是看中质量好、价格合理才买 ， 调研以后才发现原来并非如此 。 顾客买来主要是为了挂全家福、大学毕业证书 。 也就是说 ， 厂家以为是在卖钻头 ， 但实际上是在卖美好的人生回忆 。
同理 ， 日前生鲜传奇创始人王卫公开称生鲜传奇正着手升级旗下囊括的系列自有品牌 ， 走国潮风格 ， 试图实现所有画面及字体的原创 。 “我们判断 ， 未来‘国潮系列’会卖得越来越好 ， 因为民族情结会越来越强 。 ”
直白来讲 ， 王卫口中的“民族情结”也正是商品使用价值之外的情感溢价 ， 消费者愿意为其买单 ， 其中90后、00后消费群体尤是如此 。
“情怀至上”、“颜控当道”等就是他们的标签 ， 从这不难看出他们对于产品腔调的偏好成为他们选品下单的重要决策因素 。 同时 ， 最新数据显示 ， 从去年开始 ， 拥有8亿活跃用户的淘宝90后消费者首次超过80后 ， 表现出了强劲的消费能力与潜力 。
01
消费者变了
俨然 ， 新年轻一代消费者的喜好与购买偏向 ， 像呼吸一样决定着市场的扩张与收缩 。
这种情况下 ， 谁能率先满足年轻消费者的最新需求 ， 谁就有可能从赛道上脱颖而出 。 但要读懂年轻人与做其生意绝非易事 ， 一来崇尚个性、时尚的年轻人喜好总是时刻变动 ， 游移不定 ， 这就导致了市场的散碎 ， 小圈层式的消费；二是零售商家传统思维定式下的选品和营销策略与9000后（90后、00后的简称）的实际需求难以实现快速匹配 。
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打比方 ， 现在的年轻人不仅要吃鸡蛋 ， 还要吃有机鸡蛋 ， 吃特别有价值观的母鸡下的鸡蛋 。 何谓有价值观的母鸡下的鸡蛋？这表明企业是按照可持续发展观念 ， 本着对消费者负责的态度去经营鸡场 ， 从而生产出富有活力、绿色健康的老母鸡 。
可见 ， 现如今的消费者已经不是单纯买一个基本的产品 ， 而买的是颜值、社交感、科技感和意义 ， 以及一种难忘的回忆 。 假设零售商提供的商品仍然停留在使用价值层面 ， 那么无疑将面临非常大的问题：他们没有弄清楚顾客因何而买 。
这就回到开头哈佛教授提到的0.5英寸钻头的问题 ， 零售企业若是顺着“创造人生美好回忆”的逻辑来打造或引入其他产品 ， 比如按照年轻人一贯追捧的简约舒适风重整门店家纺区 ， 不只是全新单品引入 ， 还涉及整体氛围营造 ， 一如胖东来金三角店的做法 。
另外 ， 正如投资女王今日资本创始人徐新说的“现在消费者越来越‘懒’ ， 越来越‘上瘾’” 。 懒是体现在90后、00后普遍不愿做饭 ， 这造就了目前日过四千万单的外卖 ， 而上瘾则体现在抖音等短视频的风靡 。
【申申说财经|要活好零售企业必须因需而变，比疫情更可怕的是消费者变了】与之相应地 ， 消费者的“懒”与“上瘾”特性背后也蕴含着无限商机 。 “懒是”人类进化非常大的一个动力 ， 因为“懒” ， 所以要发明与创新 ， 才能更好地去享受生活 。
02
价值创造变了
“发明与创新”套用在当前重大技术突破趋于停滞 ， 产品同质化日趋严重的商业环境下 ， 更多的是指产业链下游的营销创造 。 这与过去企业的主要活动分布在研发和产品上面有所不同 。
比如 ， 双节期间市面上畅销的冰皮月饼 ， 往往是精美包装的比散称要贵上二三成左右 ， 至于原料、口感乃至卖相几近一致 ， 这表明消费者实际上更多是在为产品之外的包装买单 。
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