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零售|同城零售模型与规模化增长困境( 二 )


根据我的长期观察和深入研究 ， 美团在同城零售上由于没有像京东一样的“超市品类”、“沃尔玛”、“永辉” ， 或阿里的“大润发”、“盒马鲜生”、“三江购物”、“银泰百货”的强大支持 ， 美团在用“轻骑兵”的方式 ， 利用生活服务的高频平台、地推能力、骑手和用户规模在摸索和攻城掠地阶段 。
同城零售规模化增长的四大困境
根据我在沃尔玛（中国）、王府井百货的实践 ， 结合这些年对阿里、京东和美团在同城零售业务的长期观察和深入研究 。
总结了同城零售规模化增长的四大困境：
一、单店“浅库存”与促销培养消费习惯的矛盾
许多以线下实体店为主的品牌商大体都会经历“库存之殇” ， 这是实体店数字化问题 ， 也是管理经营问题 ， 还有“老天爷”的问题 。
特别是服饰品类 。
一个苦心经营数十年的女装品牌 ， 很有可能因为一个“暖冬”而导致大致库存积压而倒闭 。
零售|同城零售模型与规模化增长困境
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实体店想要稳稳经营 ， 必须遵循“浅库存”策略 ， 哪怕因此损失部分消费者和生意 。
另外一方面是线下实体店 ， 且是“去中心化”的 ， 所以“浅库存”本身对消费者的体验影响并不大 。
没货了可以等 ， 或者到同品牌的另外一家店去购买 ， 甚至购买其它品牌的商品 。
同样的 ， 超市的快消品、日百和零食品类 ， 限于货架数量和面积 ， 也不可能像电商的仓库一样 ， 在单店拥有大量的存货 。
零售|同城零售模型与规模化增长困境
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【零售|同城零售模型与规模化增长困境】同城零售是创新的商业模式 ， 这个过程就如电商早期一样 ， 需要做大量促销活动 ， 来形成和培养同城零售的消费认知和习惯 。
如果单品库存不足 ， 那么促销活动投入产出比不够 ， 还会因为缺货太导致用户体验不好 。
显然 ， 实体店又不可能为电商平台们的“创新商业模式”在库存上做更多的投入 。
这个矛盾短期内需要另外一个方式来解决 ， 那就是“精准的销售预测” ， 可这又成为“同城零售”的第二个困境 。
二、无法很好地进行精准的销售预测 。
无论是京东、阿里还是美团 ， 在线上进行销售的“精准预测”越来越成熟 。
多年来 ， “千人千面”技术还能够让单品匹配消费者的个性化需求 。
这一切是建立在几个亿用户在三大电商平台和外网产生的大量数据基础上 。
就是在这样 ， 每年的618和双11大促仍然会出现大量“超卖”和库存的情况 。
品牌商发现 ， 电商平台的“销售预测”并不是那么地“精准” 。
这是因为消费者的行为和消费数据并不能指导其真正的购买决策！
毕竟机器能够知道消费者的行为数据 ， 但如何知道脑袋里在想什么呢？
到了同城零售就更头疼了 ， 消费者呈现了更为多元和属地化的特点 ， 且由于没有培养起消费认知和习惯 ， 一个城市的消费者数量通过“同城零售”模式进行消费还很有限 。
没有规模化的“数字化用户” ， 精准的“销售预测”就更难了 。
而对于美团来说 ， 同城零售与“销售预测”要难得更多：
要怎么把“吃兰州拉面”和“买某品牌的口红”建立数据上的联系呢？
毕竟餐饮外卖一日三餐是固定需求 ， 且附近商家有限、选择少消费者也能接受；
但同城零售与电商则是竞争关系 ， 消费者的选择范围更广 ， 对商品和品牌的丰富性比餐饮和生活服务商家的要求高很多 。
“商品丰富度”成为同城零售的第三个困境 。
三、有限的品牌和商品 。
在实物商品领域 ， 线下实体店一直存在着高度的“同质化”现象 ， 无论是超市、百货商场、购物中心还是便利店 。
这是因为一方面消费者的“品牌记忆容量”有限 。
品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand最新发布2017年中国品牌力指数报告 。 这份报告回答了不少有意思的问题 ， 比如每个人能记住几个品牌 ， 哪些人群对品牌更为熟悉等 。
在没有提示的情况下 ， 对于单个行业 ， 消费者平均能记住几个品牌？
这个有意思的问题报告也给出了答案：今年是5.3个 。
虽然是3年前的报告 ， 但是这个数量每年的差别不会太大 ， 因为人类本身的整体记忆能力并没有得到整体提升 。
另一方面则是线下实体店的面积和货架有限 。
这两个局限性一结合 ， 零售商们的品牌商家“同质化”就变得容易理解了 。
电商可以突破这个限制 ， 核心在于基于虚拟空间的“无限货架”优势 。
这也进一步解释为什么有了电商之后 ， 更多的新品牌都是先从电商平台开始发展起来 。
虽然消费者记不住更多的品牌 ， 但却需要更多的品牌 ， 这个矛盾在电商平台被很好地解决了 。
实体店在很长一段时期内仍然无法很好地解决这个矛盾 。
同城零售要面临的就是线下品牌“同质化”与线上消费者多样化选择的矛盾 。
线下花4个小时试吃、试穿或许只能逛7、8家品牌实体店 ， 但消费者对“同质化”和“东西太少”并没有太深的感触 。


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