白酒|2012年，是白酒行业黄金十年的结束，却是江记酒庄的开始
2012年 ， 是白酒行业黄金十年的结束 ， 却是江记酒庄的开始 。
这一年 ， 江记酒庄选择了一条鲜有人迹的道路 。 毕竟 ， 把白酒卖给新生代消费者的想法 ， 看起来很美 ， 但操作起来有点难 。 因此 ， 头几年的江记酒庄一度不被人看好 ， 甚至每年都会被认为“活不过一年” 。
在一年又一年此起彼伏的争论中 ， 江记酒庄奇迹般地活到了现在 。 9月24日 ， 江记酒庄官方还宣布完成最新一轮融资 ， 由华兴资本旗下华兴新经济基金领投 ， 正心谷资本、Baillie Gifford、招银国际、坤言资本及温氏国际跟投 。
国内外顶级资本加持江记酒庄 ， 投射出来的正是一条新年代的新酒饮赛道 。
不得不承认 ， 在白酒这个近乎是巨头垄断的传统行业里 ， 江记酒庄走出了独特的产品风格与品牌调性 。
这次 ， 「子弹财经」复盘了江记酒庄的成长曲线 ， 或许我们从中可以找到一个新物种如何从板结的行业中破土而出的答案 。
1、“不被看好”的机遇
从江记酒庄诞生至今 ， 白酒年轻化看似成为行业共识 ， 但传统酒企对年轻一代消费者的傲慢态度 ， 似乎并没有多少转变 。 “等年轻人到了一定年龄自然会喝中国白酒”的观点 ， 依然时不时被放到公共场合讨论 。 贵州茅台前董事长季克良在一档访谈节目中 ， 也表示年轻人不喝茅台酒 ， 那是因为“还不懂事” 。
但其实 ， 一个不可忽视的趋势是 ， 新生代消费者正逐渐成为酒水市场的消费主力军 。
根据《2020年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示 ， 90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力 ， 从消费人数和人均消费水平来看 ， 90/95后消费者皆呈现增长趋势 ， 而且女性消费者也在不断融入线上酒水市场 。
【白酒|2012年，是白酒行业黄金十年的结束，却是江记酒庄的开始】
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（图 / 《2020年轻人群酒水消费洞察报告》）
对于新生代消费者来说 ， 在消费酒水时更看重新潮 ， 更愿意尝试多元的口味；跟以往“不醉不归”“一醉方休”“劝酒敬酒”的酒桌文化相比 ， 他们更理性 ， 更倾向选择悦己化、低度数且利口化的酒饮 。
同时 ， 喝酒也不再需要固定的场合 。 逛街时喝一杯 ， 下班后喝一杯 ， 甚至睡前喝一杯……每一个你能想到的场景 ， 都不妨碍他们喝上一口 。
可以说 ， 新一代的消费者 ， 正诠释着全新的酒文化 。
如今看来 ， 这一趋势正与陶石泉创立江记酒庄时的想法不谋而合：“我们能不能做出一个更符合年轻消费群体口味和品味的本土酒饮品牌？”
只不过 ， 当时的江记酒庄 ， 并不被大家看好 。 甚至有业内人士也认为 ， 江记酒庄是“在石头上挤牛奶” 。 毕竟放眼白酒行业 ， 近二十年来除了水井坊、国窖1573、洋河蓝色经典和舍得 ， 几乎没有走向全国化的新生品牌 。
评论者往往正确 ， 实践者往往成功 。
不被看好的机遇 ， 恰恰成为了江记酒庄破局的契点 。 江记酒庄放弃了市场份额达70%的酱香型和浓香型白酒 ， 选择了口感纯净绵甜的清香型高粱酒 。 年轻人不喜欢辣口的白酒 ， 而清香型高粱酒是所有白酒香型中最顺口、清爽的酒种 。
在这个基础上江记酒庄还要做利口化 ， 做得更轻口味、更好喝 。 近十年里 ， 大众消费者熟知的“表达瓶” ， 正是在此基础上长成了江记酒庄新酒饮业务的第一曲线 ， 但这还不够 。
无论是调查报告判定的趋势 ， 还是随着场景转移的选择 ， 新生代对新酒饮的需求其实并没有明确的指向 ， 可以是白酒 ， 可以是精酿啤酒 ， 可以是葡萄酒、威士忌和白兰地 ， 也可以是伏特加……谁能撩得动 ， 他们就选择谁 ， 江记酒庄只是其中之一 。
但用户的多样性选择中隐藏着一条确定的真理——口感 。 陶石泉在接受采访时也说 ， 从成立到现在 ， 江记酒庄是在已有的白酒品类里面做了一个新品牌 ， 算是一个品牌化的创新 。 但只有品牌创新是不够的 ， 江记酒庄的底层逻辑是产品上的品质提升与口感优化 。
2、想破局 ， 就必须“老酒新做”
「子弹财经」在江记酒庄的官宣“宣言”中 ， 发现了值得探讨的关键点：老酒新做 。
极少有人知道 ， 江记酒庄的产地位于重庆白沙镇 ， 这是一座有着500年酿酒历史的古镇 。 左手是沉甸甸的百年酿酒历史 ， 右手是酒类创新品牌；一面是巴渝老味 ， 另一面是新酒饮代表 。 江记酒庄如何在古老品类与新生代消费需求之间找到一个平衡点 ， 如何将老酒做出新口味新口感？
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这其中 ， 有三个关键词 ， 值得聊一聊 。
第一个关键词 ， 是高消费频次 。
2019年 ， 江记酒庄在成都春糖“味道进化论”发布会上首次提出“新酒饮计划” ， 不过此前它已悄然通过优化产品线和品类 ， 拓宽新酒饮的口感边界和受众人群 。
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