虚构的万亿咖啡市场( 三 )
在 Data100 的一份报告中 ， 疫情初期减少咖啡消费的人达到了 23% ， 几乎是影响最严重的食品之一 。 但在疫情中后期 ， 打算增加咖啡消费的人只有 18% 。相当于一次疫情就让很多人彻底戒掉了咖啡 ， 而茶饮在这组数据中对照表现要好很多：疫情期间下降 9% ， 但疫情后增长 22% 。大部分关于咖啡的报告都提及了目前国内的咖啡饮料消耗集中在一线城市 ， 并暗示随着经济的发展 ， 会有一个如拼多多或名创优品一样的咖啡黑马打开中国广大的下沉市场 。但是事实上 ， 在瑞幸之后 ， 价格已经不是影响中国人是否喝咖啡的主要因素 ， 8 块钱一杯的美式足够让二线甚至三线城市的消费者也尝试的起 。 瑞幸的补贴是真的 ， 但销售额是假的 。 这正证明了咖啡的下沉市场远比大家想的要小很多 。咖啡作为一个大类 ， 只能从一线城市的高档写字楼 ， 下沉到了一线城市的低档写字楼 ， 再也沉不下去了 。 在真正的二三线城市 ， 香飘飘、蜜雪冰城和古茗仍然牢牢把持着“工间下午茶”市场 ， 咖啡没有机会 。因为咖啡的提神效果不如功能饮料 ， 愉悦感不如奶茶 ， 适口性不如普通茶饮 。 除了“历史原因”之外 ， 一个“全新市场”没有任何理由开始流行咖啡 。说到这里 ， 另一个有争议但不得不提的事情就是咖啡的文化意义 ， 这涉及到咖啡作为一个饮料大类的首次获客与留存 。中国生咖啡豆消耗量那张图也可以看出来 ， 中国咖啡有过两次超过 55% 的峰值增长率 ， 一次是 2008 年的奥运 ， 一次是 2014 年的大众创业万众创新 ， 可见文化趋势对中国咖啡市场的影响 。很多现在在一线城市噬咖如命的白领 ， 在他们学生时代看的都是《老友记》、《生活大爆炸》或《硅谷》 。 咖啡和咖啡杯在这些美剧中就像是手机一样长在演员手里的道具 ， 这种潜在的文化影响会让 80 和 90 后更乐意于去尝试第一杯咖啡并在初期忍受并不愉悦的口感 。但对于看着国产电视剧和影视剧作品长大的 00 后来说 ， 这个文化符号被替换成了奶茶 。 尝试咖啡并不是一件令人向往的事情 ， 在喝下第一口咖啡之后昧着良心说“太好喝了”也不能成为一种值得吹嘘的身份认同 。这有点像是 2002 年 ， 美国本土功能饮料魔爪上市之后与许多极限运动、电子竞技明星联名 ， 将自己包装成美国街头文化的文化符号 。 红牛因此迅速失去了其在北美市场原有的统治地位 。红牛没有做错什么 ， 只是不酷了 ， 咖啡也是 。
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