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虚构的万亿咖啡市场( 二 )

虚构的万亿咖啡市场
你用 2003 到 2019 的数据算 ， 复合年化增长依然很高 。 但从 2016 年以后增长已经大幅放缓陷入停滞 ， 而且和本节开头那张中国咖啡市场规模的预测图可以说是毫无相似 。哪有什么万亿 ， 根本不存在的 。2所有增长中的咖啡 ， 都不是咖啡星巴克是第三空间 ， 星巴克是礼品卡 ， 星巴克是星冰乐 ， 星巴克是茶瓦纳 ， 星巴克是猫爪杯 ， 星巴克是月饼券 ， 星巴克是星冰粽 。星巴克在中国的增长 ， 唯独不是靠咖啡 。在瑞幸上线之初 ， 就有人把瑞幸和星巴克进行比较 。 当时主流的观点是：星巴克之所以在中国能成功 ， 不是靠卖咖啡 。 抛开第三空间不说 ， 如果你用浑水的方法去盯一下全国的星巴克门店小票 ， 可能会发现咖啡饮品的销量小于一半 。毕竟光星冰乐就曾贡献全球星巴克 15% 的收入 ， 中国区的比例只会比这个高 。 而且 ， 中国消费者最喜欢的星巴克拿铁其实不是咖啡 ， 因为星巴克的许多调味拿铁不是拿铁咖啡 ， 里面不放咖啡 ， 基本应该算作奶茶 。而瑞幸始终以廉价高品质咖啡挑战者的姿态自居 ， 这也是它创业早期的核心故事——中国消费者过去不喝咖啡是因为好咖啡太贵 ， 有了我们 ， 中国咖啡市场就要起飞了！瑞幸的成功似乎预示了中国咖啡市场的光明未来 ， 这才有了那么多全新咖啡品牌投入这个领域 ， 以为中国的咖啡市场“要爆发”了 。但现在看来 ， 瑞幸可能早就发现了咖啡不行 。从财政部对瑞幸事件的调查来看 ， 瑞幸在 2019 年 4 月开始进行财务造假 ， 造假一直持续到 2019 年年末做空报告发布 。 在这大半年中 ， 瑞幸的显性动作是从 4 月开始销售零食、杂货 ， 9 月开始推出小鹿茶和罐装果汁 ， 11 月开始销售坚果 。根据瑞幸发布过的最后一份财报显示 ， 他们在 2019 年 12 月非咖啡 SKU 收入占到了总收入的 45% 。 这个策略明显就是再高一点 ， 就可以和投资人说“我们不做咖啡啦” 。 这意味着瑞幸可能在更早 ， 也就是 2018 年下半年就意识到了中国咖啡市场根本不存在光明前景 。低价甚至免费的咖啡只是一个获客手段 ， 零食和简餐做留存和变现 ， 这是肯德基和麦当劳在几年前开始在中国市场力推的策略 ， 这能大幅提升非用餐时段的进店量并促进关联消费 。这也成了瑞幸没能打成的如意算盘 ， 财务造假东窗事发 ， 在做空报告中看到瑞幸的非咖啡 SKU 收入可能仅占总收入的6% 。但如此一来 ， 被瑞幸热带起来的一众新咖啡品牌的地位就变得尴尬了 。因为 ， 瑞幸和中国咖啡市场的成功是循环论证 ， 如果瑞幸倒了 ， 或者瑞幸没倒但转型了 ， “中国咖啡市场即将爆发”这一论点的唯一论据都会消失 。这对于线上咖啡的影响较小 ， 但对线下咖啡影响则很大 。 因为线上咖啡往往是存量竞争 ， 满足已有咖啡饮用习惯的消费者追求更好或更廉价的咖啡 。 用句流行的词来说：咖啡市场已经内卷起来了 。一边是星巴克靠着非咖啡产品在中国继续保持缓慢但稳定的增长 ， 电商型的三顿半迅速崛起取代瑞幸成为新的“咖啡独角兽”；另一方面 ， 是那些只卖咖啡的线下店比如 COSTA、连咖啡和寄托无数中产梦想的独立咖啡馆都遭遇了滑铁卢 。因此 ， 瑞幸如果坚定的用小鹿茶和零食去和喜茶奈雪抢生意 ， 它的终局倒是有可能比那些没财务造假但坚持只卖咖啡的牌子要好 。毕竟 ， 3.8 折券之后的小鹿茶 ， 基本是蜜雪冰城的价位 ， 在下沉市场还是有救的 。3中国咖啡市场不是刚起步 ， 是见顶了其实这个小标题的结论 ， 光从第一节的数据也能看出来 。在整体消费水平上涨的周期中 ， 咖啡饮料的原材料咖啡豆出现了增长停滞 ， 这意味着抛去那些被做成咖啡味食品的咖啡豆 ， 咖啡饮料可能已经在下滑 。但为什么呢？在国际市场上 ， 对中国咖啡市场预测的主要参考对象是日本 。 国际咖啡组织（ICO）在 2000 年就发布过一篇论文 Coffee Consumption in Japan And Prospects For China ， 这份论文中以日本为模型 ， 使用了 GDP 增速、人口结构、咖啡进出口量等参数 ， 得出的结论是：同处于茶文化圈的日本 ， 咖啡市场还是腾飞了 ， 因此中国人不会因为喜欢喝茶就不喝咖啡 。虚构的万亿咖啡市场
虚构的万亿咖啡市场
虚构的万亿咖啡市场
一些例文在国内的许多研报中 ， 虽没有给出严谨的模型 ， 但也以此来表达了类似的观点：喝茶 ， 不影响喝咖啡 ， 详见日本 。呵呵 ， 那是因为 21 世纪初没有喜茶 。将咖啡与传统茶叶做对比就是一种错误对标 。 咖啡在中国的主要受众至少是 80 后 ， 80 后本来也不是饮茶的主力军 。 80 后口中的茶 ， 就是以奶茶、新派奶茶、元气森林燃茶为代表的茶饮 。 咖啡只能和这些新茶饮去抢 80 年以后出生的中国人 ， 你不可能指望一个年过半百的人喝了一辈子信阳毛尖突然就爱喝阿拉比卡手冲了 。但与这些新饮料竞争 ， 咖啡是单纯的不讨喜 。咖啡的提神功能可以被功能饮料代替、它的口味只有“大人”才懂、它的价格还没有肥宅快乐水亲民 。 当一个没有饮咖传统的市场消费力开始提升的时候 ， 咖啡与其它饮料根本不在同一条起跑线上——咖啡落后于其它饮料 。咖啡唯一可能的胜算是它和烟、酒、槟榔一样是致瘾品：一个潜在的消费者可能很长时间都不喝咖啡 ， 一旦喝上咖啡却有可能一直喝下去 ， 且咖啡没有其它致瘾品那样严重的健康问题 。然而 ， 在 2016 年诞生的新派奶茶面前 ， 咖啡的致瘾性就是个弟弟 。关于新派奶茶有多致瘾在本文就不多做描述了 ， 反正糖、盐、脂肪、咖啡因 ， 人类四大致瘾物质一应俱全 ， 甚至连咖啡因的含量也比咖啡高 。 相关的报道和评测你们也都看多了 ， 新式奶茶基本是人类目前能合法调制出的最致瘾的食物 。拿一个具体的问题来说：疫情期间大家是想念咖啡还是想念奶茶？


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